Формирование имиджа регионов России

Развитие регионов может идти не только за счет реализации государственных программ, но также в результате осуществления частных инвестиций. Но такие инвестиции, в отличие от государственных средств, идут только в те регионы, которые обладают высокой инвестиционной привлекательностью. При этом инвестиционная привлекательность зависит не только от объективных характеристик регионов, которые были рассмотрены в предыдущих главах (природно-ресурсный потенциал, особенности населения, отраслевая структура экономики и др.), но и от имиджа регионов для предпринимателей, который формируется фактически в результате осуществления специального маркетинга.

К основным видам такой деятельности относятся:

• • реклама инвестиционных потребностей территории, осуществляющая информирование о ее возможностях и потребностях;
• • создание информационно-аналитической базы об объектах инвестиционной деятельности на территории региона (например, представленная в виде каталога в интернете, на сайте), что облегчит поиск и подбор инвестиционных проектов; организация ярмарок и выставок на территории региона для привлечения инвесторов; использование PR-технологий для формирования положительного имиджа территории по привлечению инвесторов;
• • использование средств Интернета, который в силу быстроразвивающихся технологий позволяет сочетать в себе как функции средств массовой коммуникации, так и функции межличностного общения;
• • создание и использование специализированных сайтов, касающихся инвестиционной сферы (www.inv.ru, поддерживаемый Минэкономразвития РФ, www. invest-russia.ru).

Основными рекомендациями по формированию сайта региона являются следующие^[1].

• 1. Главная страница сайта должна быть запоминающейся, иметь художественное оформление и располагаться по всей ширине экрана; главное меню экрана должно быть свободно для доступа и заметно. Дизайн сайта должен быть выдержанным и выполненным со вкусом.
• 2. Техническое оснащение сайта должно быть продумано с точки зрения сервисов и интерактивных возможностей.
• 3. Должна быть сформирована карта сайта, где меню сохраняется при всех переходах, что позволяет осуществлять поиск для получения необходимой информации.
• 4. Основная информация сайта должна содержать: ассоциации, историю развития города, его характеристику, справочник, персональный состав и контакты. Историю города лучше представлять в виде фотогалереи, что позволяет знакомиться с его персоналиями, руководителями и почетными гражданами города.
• 5. Структура сайта должна подразумевать ее обратную связь, когда имеется возможность задать интересующие вопросы и получить ответ. Возможно создание активно работающего форума, который позволит постоянно улучшать сайт, что приведет к наиболее эффективной его работе. Наличие возможных акций для привлечения горожан к участию в делах муниципального образования: опросы, конкурсы, лотереи и т. д. Должен быть справочник руководителей администрации с указанием телефонов и электронной почты, с расписанием приемов руководителей.
• 6. Сайт должен иметь достаточное количество информации для инвесторов и предпринимателей и делать упор на инновационную и инвестиционную привлекательность имиджа и репутации территории.
• 7. Для инвесторов необходимо создание раздела о долгосрочных планах и программах развития города, а также отчетов комитетов, отделов, районов за каждый отчетный квартал и год.
• 8. Для инвесторов необходим раздел проведения торгов и аукционов.

Стратегии улучшения имиджа регионов можно представить в виде четырех блоков, соответствующих основным составляющим территориального маркетинга: территория региона для бизнеса; территория региона для отдыха; территория региона как хранитель культурных ценностей; территория как благоприятное место проживания. В рамках концепции продвижения территории для ее инвестиционной привлекательности можно применять следующие направления.

• 1. Организация мероприятий, связанных с социальной значимостью территории (города, региона): День города, фестивали, связанные с памятными датами развития города, выставки, форумы бизнеса, конгрессы, конференции. Технологии организации и проведения праздников реализуются с помощью различных маркетинговых инструментов.
• 2. Создание программ для поддержки бизнеса, тем самым создание условий для инвесторов. Важными инструментами являются технологии персонификации имиджа региона. Присутствие первых лиц региона на отечественных и международных экономических форумах подтверждает готовность власти создавать благоприятные условия для ведения бизнеса. Среди причин позитивных изменений можно выделить: активную поддержку курса Президента Российской Федерации; интенсивный показ деятельности губернатора в средствах массовой информации; целенаправленные действия по формированию имиджа территории на российском и международном уровне.
• 3. Создание программ: для благополучного проживания граждан; поддержки молодых семей; развития молодежных движений; по развитию туризма; поддержки инвалидов и др., тем самым привлекая инвестора участвовать в жизни города, региона.
• 4. Создание активной рекламы в других регионах страны, а также на международном уровне, привлекательной для организации бизнеса и инвестиций новых территориальных образований — особых экономических зон, кластеров, технологических и индустриальных парков, бизнесинкубаторов и т. п.

В конечном итоге, инвестиции — средства в будущее развитие, особенно иностранные, — являются важнейшей характеристикой любого региона, так как показывают возможности его перспективного развития. Без инвестиций, за счет которых осуществляется новое строительство производственных объектов, зданий и сооружений, модернизация оборудования и т. д., невозможно социально-экономическое развитие.

Достаточность инвестиций для любой территории можно определить по динамике и степени износа основных фондов экономики. Если степень износа основных фондов снижается, значит, идет интенсивное социальноэкономическое развитие, массово создаются новые фонды. Если износ остается неизменным, значит, происходит постепенное обновление основных фондов экономики, что говорит о стабильности или небольшом экономическом росте. Если износ основных фондов растет, то это свидетельствует о недостаточности инвестиций. При этом ухудшаются условия жизни населения, снижается качество производимой продукции и эффективность экономической деятельности, т. е. наблюдается социально-экономический кризис или его можно ожидать в обозримой перспективе. Критическим для жизни людей и экономической деятельности является степень износа основных фондов в 65%, что свидетельствует об их аварийном состоянии и возможности полного разрушения. Это может привести к необратимым потерям, вплоть до гибели людей, в результате даже незначительных внешних физических воздействий.

К сожалению, основные фонды экономики России находятся в критическом состоянии — их средний износ составляет около 50% и постепенно увеличивается. Только отдельные виды экономической деятельности (пищевая промышленность, торговля, добыча нефти и газа и др.) характеризуются снижением износа основных фондов за последнее десятилетие, что говорит о значительных инвестициях в них. Велика также региональная дифференциация инвестиций в основной капитал (фонды).

Во многом такая ситуация связана с низким общим местом Российской Федерации в рейтинге мировой экономической конкурентоспособности. Так, в мировом рейтинге конкурентоспособности Всемирного экономического форума за 2015—2016 гг. Российская Федерация занимает 45-е место из 140, особенно проигрывая другим странам по таким параметрам, как развитие внутренней конкуренции, устойчивость финансовой системы, наличие институциональных условий для ведения бизнеса. При этом постепенно место страны в этом рейтинге повышается (в 2012 г. — 67-е место), во многом благодаря устойчивой макроэкономической ситуации и несмотря на рецессию 2014—2016 гг.

Индекс глобальной конкурентоспособности был создан в 2004 г. и состоит из 110 параметров, оценивающих эффективность государственной политики для поддержания уровня жизни населения, темпов роста и прочих показателей социально-экономической успешности отдельных стран. В тройку лидеров в последние годы стабильно входят Швейцария и Сингапур. Далее по списку обычно располагаются Германия, США, Япония, Нидерланды, Финляндия, Гонконг, Швеция, Великобритания.

Внутри страны по объему инвестиций в основной капитал в последнее десятилетие стабильно лидирует Тюменская область за счет своих автономных округов, в которых сконцентрирована российская добыча нефти и газа — главных экспортных товаров страны. Именно в развитие добычи топлива и связанной с этим инфраструктуры и идут инвестиции, которые в 2014 г. превысили 12% общероссийских (более 1,6 трлн руб.). Почти такой же объем приходится на Москву и Московскую область, где главным видом экономической деятельности, привлекающим инвестиции, является торговля. Постепенно доля лидеров снижается — в 2000 г. на Москву, Московскую и Тюменскую области приходилось около 30% общего общероссийского объема инвестиций в основной капитал. Но разрыв между регионами-лидерами и аутсайдерами остается очень большим. Так, в 2014 г. объем инвестиций в основной капитал в республиках Тыва и Ингушетия был почти в 100 раз меньше, чем в Тюменской области, что даже при пересчете на количество жителей дает разницу примерно в 10 раз. Последнее место среди субъектов РФ по объему инвестиций на человека занимает город Севастополь — в 20 раз меньше, чем в Тюменской области.

В отдельные годы значительными объемами инвестиций, в том числе в расчете на душу населения, отличились также регионы, в которых проводятся крупные международные мероприятия — Краснодарский край (Зимние олимпийские игры в Сочи в 2014 г.) — третье место в стране по объемам инвестиций в основной капитал в 2010 г. после Тюменской области и Москвы, Республика Татарстан (Всемирная универсиада в Казани в 2013 г.) — четвертое место, Приморский край (саммит организации Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества в 2012 г.). Подобные мероприятия требуют сооружения большого количества новых объектов, что стимулирует приток инвестиций и в сопутствующие виды экономической деятельности — производство строительных материалов, транспорт, энергетику и др.

Недостаток инвестиций внутри страны можно восполнить иностранными, из которых непосредственно на развитие реальной экономики идут прямые инвестиции. Но иностранных инвестиций, в том числе прямых, в России также явно не хватает, что связано с низкой конкурентоспособностью экономики страны на мировом рынке. Особенно остро это ощущается в периоды мировых экономических кризисов, когда объем иностранных инвестиций в страну снижается и наблюдается отток капитала из России в зарубежные страны.

К тому же иностранные инвестиции еще сильнее дифференцированы по регионам — субъектам Российской Федерации, чем в целом инвестиции в основной капитал. Так, в 2014 г. на Москву приходилось почти 50% всех иностранных инвестиций (11 млрд долл. США), и за последние 10 лет эта доля остается практически неизменной. Хотя часть иностранных инвестиций затем распределяется из Москвы по регионам страны, так как именно в столице находятся представительства многих зарубежных компаний, получающие средства из-за рубежа и оформляющие их как инвестиции, но ведущие свою деятельность не только в Москве, но и в других регионах России.

Отраслевые приоритеты у зарубежных инвесторов те же, что и у отечественных, — добыча нефти. Поэтому на втором месте по общему объему иностранных инвестиций в 2014 г. находилась Тюменская область с автономными округами, а на третьем месте Сахалинская область — регион, где в последние годы интенсивно осваиваются новые нефтяные месторождения на шельфе Охотского моря. Конкретные цифры по объемам инвестиций в основной капитал и по иностранным инвестициям по регионам страны приведены в статистическом приложении. Видно, что в отдельные годы в России имеются регионы, вообще не получающие иностранных инвестиций. Такая ситуация особенно характерна для республик СевероКавказского федерального округа. Иностранные инвесторы оказываются более восприимчивыми к инвестиционному климату отдельных регионов страны, чем отечественные, что вполне закономерно.

Ведущим отечественным рейтинговым агентством, оценивающим инвестиционный климат субъектов Российской Федерации, является «Эксперт РА»^[2]. Аналитическое исследование «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России» направлено на сравнение преимуществ и недостатков инвестиционного климата субъектов федерации, выработку предложений для дальнейшей деятельности региональных властей по улучшению позиций своих регионов в рейтинге. Результаты рейтинга ежегодно, начиная с 1996 г., публикуются в журнале «Эксперт». В качестве составляющих инвестиционного климата в рейтинге инвестиционной привлекательности российских регионов «Эксперт РА» используются две относительно самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал и инвестиционный риск.

Инвестиционный потенциал — количественная характеристика, учитывающая насыщенность территории региона факторами производства (природными ресурсами, рабочей силой, основными фондами, инфраструктурой и т. п.), потребительский спрос населения и др. показатели, влияющие на потенциальные объемы инвестирования в регион. Инвестиционный потенциал региона складывается из девяти частных потенциалов (для каждого — своя группа показателей):

• • природно-ресурсный (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);
• • трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);
• • производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);
• • инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);
• • институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);
• • инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);
• • финансовый (объем налоговой базы, прибыльность предприятий региона и доходы населения);
• • потребительский (совокупная покупательная способность населения региона);
• • туристический (наличие мест посещения туристами и отдыхающими, а также мест развлечения и размещения для них).

Инвестиционный риск — характеристика качественная, зависящая от политической, социальной, экономической, финансовой, экологической и криминальной ситуации. Его величина показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. В настоящее время рассчитываются следующие виды риска:

• • экономический (тенденции в экономическом развитии региона);
• • финансовый (степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий);
• • социальный (уровень социальной напряженности);
• • экологический (уровень загрязнения окружающей среды, включая радиационное);
• • криминальный (уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений, экономической преступности и преступлений, связанных с незаконным оборотом наркотиков);
• • управленческий (качество управления бюджетом, наличие программно-целевых документов, степень развитости системы управления, уровень младенческой смертности как интегральный показатель результатов социальной сферы).

Оценка инвестиционного климата регионов состоит из следующих этапов. На первом этапе оценки инвестиционной привлекательности рассчитываются доли каждого региона в России по 9 видам инвестиционного потенциала и индексы 7 видов частных инвестиционных рисков. На втором этапе все регионы ранжируются по величине совокупного инвестиционного потенциала или интегрального инвестиционного риска. На третьем этапе сравнительной оценки инвестиционной привлекательности каждому региону присваивается рейтинг инвестиционной привлекательности — индекс, определяющий соотношение между уровнем интегрального инвестиционного риска и величиной совокупного инвестиционного потенциала региона. По соотношению величины совокупного потенциала и интегрального риска каждый регион России относится к одной из 12 рейтинговых категорий, представленных на рис. 6.1. Оценка весов вклада каждой составляющей в совокупный потенциал или интегральный риск получается в результате ежегодных опросов, проводимых среди экспертов из российских и зарубежных инвестиционных, консалтинговых компаний и предприятий.

В 2016 г. первое место среди субъектов Российской Федерации по инвестиционному потенциалу занимала Москва (около 15% общероссийского потенциала). Москва лидирует по всем частным потенциалам, кроме природно-ресурсного. За Москвой идут Московская область, Санкт-Петербург, и Краснодарский край. Минимально оценивался в 2016 г. инвестиционный потенциал республик Калмыкия, Алтай и Тыва, Еврейской автономной области — в каждом из этих регионов 0,2% общероссийского потенциала и менее. Наименьшим инвестиционным риском в 2016 г. обладали Белгородская область, Краснодарский край, Липецкая область, Санкт-Петербург и Московская область. Максимальным инвестиционный риск был в республиках Тыве, Ингушетии, Дагестане.

Рис. 6.1. Рейтинговые категории агентства «Эксперт РА».

Инвестиционный климат обычно оценивается не за год, а за 2—3 года, чтобы избежать случайных колебаний по отдельным составляющим инвестиционного потенциала или инвестиционного риска, возможным в конкретные годы. В итоге по данным агентства «Эксперт РА» в 2015— 2016 гг. в лучшую группу 1А (высокий потенциал — минимальный риск) попали Санкт-Петербург, Московская область, Краснодарский край. Завершают инвестиционный рейтинг российских регионов (группа 3D — низкий потенциал и экстремальный риск) республики Ингушетия, Дагестан и Тыва. Неудивительно, что эти регионы часто имеют нулевые объемы иностранных инвестиций и незначительные объемы инвестиций в основной капитал, особенно в расчете на одного жителя. Именно для них проблема улучшения своего инвестиционного имиджа является наиболее актуальной.

Отдельной проблемой является формирование туристического имиджа страны и ее регионов. Туризм является перспективным видом экономической деятельности в любой стране, поскольку может обеспечить стабильное социально-экономическое развитие, а в современном мире в туристических поездках участвует все большее количество человек. Ежегодное число только международных туристических поездок уже достигло 1 млрд в год. Еще большие масштабы имеет внутренний туризм. При этом даже территории, обладающие значительным туристическо-рекреационным потенциалом, часто не используют его в полной мере, так как не обладают соответствующим имиджем, который мог бы привлечь туристов из других регионов и стран, существенно улучшив социально-экономическую ситуацию в регионе.

Наилучшие возможности для формирования благоприятного туристического имиджа имеют территории, на которых расположены объекты из списка Всемирного культурного и природного наследия человечества ЮНЕСКО (Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры). Фактически такие объекты, являясь достопримечательностями всемирного значения, сами создают необходимый благоприятный имидж региона. В Российской Федерации находится 23 объекта из списка ЮНЕСКО (Куршская коса и Западный Кавказ — также в сопредельных государствах), перечень которых приведен в табл. 6.1. Наибольшей их территориальной концентрацией отличаются Москва и окрестности (города «Золотого кольца России»), а также Санкт-Петербург и соседние с ним регионы. Неслучайно именно в Москву и Санкт-Петербург (выезжая и в некоторые соседние города) приезжает подавляющее большинство иностранных туристов, посещающих Россию.

Но возможно формирование благоприятного туристического имиджа, способствующего социально-экономическому развитию региона, и без достопримечательностей всемирного значения. В первую очередь могут быть использованы имеющиеся традиции, особенности культуры, достопримечательности местного значения. Так, в старинном русском городе Великий Устюг с 1998 г. по инициативе Правительства Москвы и администрации Вологодской области реализуется масштабный межрегиональный проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза». В основу проекта положена идея объединения национальных традиций через соприкосновение с образом Деда Мороза, олицетворяющим добро, счастье, надежду, веру в будущее. Проекту посвящен специальный раздел на официальном сайте Правительства Вологодской области^[3].

Проект развивается очень динамично. В Великом Устюге создается необходимая инфраструктура: строятся гостиницы, торговые комплексы, рестораны, кафе, дороги. Вотчина Деда Мороза находится в 15 км от Великого Устюга, на берегу реки Сухоны в живописном сосновом бору. На ее территории расположен Дом Деда Мороза, гостиница и комфортабельные коттеджи оригинальной деревянной постройки. Для отдыха имеется весь необходимый инвентарь. Здесь можно покататься на лошадях, санях, поводить хоровод вокруг елки, принять участие в многочисленных конкурсах. Ведется строительство национального парка развлечений «Двенадцать месяцев в Вотчине Деда Мороза». Развлекательный центр будет включать в себя комплекс услуг: питания, проката маскарадного и спортивного инвентаря, разнообразные аттракционы и игровые комплексы, сказочные тропы.

Таблица 6.1

Российские объекты из списка Всемирного культурного и природного наследия человечества ЮНЕСКО.

В самом городе Великий Устюг находится «Почта Деда Мороза», специализированное почтовое отделение, принимающее и отправляющее всю переписку Деда Мороза. Турист имеет возможность отправить праздничные открытки и письма друзьям и родственникам со специальным штемпелем, печатью и автографом Деда Мороза. На все письма, содержащие в себе рисунки, стихи, поделки и теплые пожелания для Деда Мороза, специалистами почты отправляются ответы. Ежегодно десятки тысяч детей и взрослых из всех регионов России приезжают на родину Деда Мороза в Великий Устюг. Стало традиционным прибытие в Великий Устюг специализированных туристских детских поездов из Вологды, Череповца, Москвы и СанктПетербурга под названием «Сказочное путешествие к Деду Морозу».

В конечном итоге благоприятный инвестиционный и туристический имидж региона позволяет значительно улучшить использование имеющегося потенциала социально-экономического развития и снизить инвестиционный риски. То есть при сравнительно небольших затратах можно достичь значительного социально-экономического эффекта, который положительно скажется на жизни всего населения региона.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Для каких целей необходимо формирование имиджа регионов?
• 2. Что должны включать в себя региональные сайты?
• 3. Какие регионы России характеризуются максимальным объемом инвестиций?
• 4. Каким образом меняется объем инвестиций с течением времени?
• 5. Какие регионы России наиболее привлекательны для иностранных инвесторов и почему?
• 6. Опишите методику составления инвестиционного рейтинга регионов России.
• 7. Каким образом могут быть связаны федеральные программы развития регионов и их инвестиционная привлекательность?
• 8. Каким образом туристический имидж регионов влияет на их социально-экономическое развитие?
• 9. Перечислите, в каких регионах России сосредоточены туристические объекты международного значения.
• 10. В каких регионах страны осуществлены успешные проекты по повышению туристического имиджа?

• [1] Фирсов Ю. И. Имидж территории как ресурс инвестиционной политики // Маркетинги современность: сб. науч. ст. М., 2012.
• [2] Официальный сайт агентства «Эксперт РА». URL: http://www.raexpert.ru.
• [3] Официальный сайт правительства Вологодской области. URL: http://www.vologda-oblast.ru.