Стратегия позиционирования продукции на рынке

Эта концепция справедливо считается одной из главных в планировании и организации маркетинга. Можно определить положение любой продукции на рынке, и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно будет считаться тогда, когда его положение определяется ретроспективным анализом сбыта за определенный период. Факторы, которые определяют положение товара на рынке — цена, качество, производительность, имидж компании, дизайн, соотношение этих факторов и сервисное обслуживание. При всем этом позиция одинакового вида продукции может быть воспринята потребителями различных сегментов по-разному.

Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

• · Определение текущей позиции.
• · Выбор желаемой позиции.
• · Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

В начале развития данной стратегии стоит понимание позиции, которую действительно занимает товар в сознание покупателей, как реальных, так и потенциальных. Товар в любом случае занимает какое-то определенное место на рынке, несмотря на то, сделано ли, это намерено или нет. Существует много различных способов для исследования занимаемой позиции. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее часто встречаются следующие стадии:

• 1. Определение конкурентов. Первый шаг включает нахождение других предложений как возможных вариантов.
• 2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда конкуренты установлены, следующей задачей будет определение того, на какой основе покупатели сделали свой выбор между разными альтернативами. Главным моментом в этом процессе будет выявление наиболее важных для покупателей выгод.
• 3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Абсолютно не все возможности действительно важны для покупателей. На третьей стадии нужно попытаться установить, что важно для всех покупателей/групп и почему.
• 4. Выявление позиций конкурирующих продуктов по важнейшим признакам. На четвертой стадии определяется, как оцениваются конкуренты по различным параметрам.
• 5. Распознание потребностей покупателей.
• 6. Соединить все в одно целое. В итоге нужно собрать всю информацию. Для этого используют карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы параметров, важных для покупателей, позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это составляет основу для определения стратегии позиционирования.

Когда позиции всех конкурентов и местоположение наиболее подходящего для покупателей варианта были определены точно и верно, компания может установить, какое позиционирование требуется. Принимается два ключевых решения:

• · Выбор целевого рынка и вероятных конкурентов.
• · Определение конкурентных преимуществ.
• · Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее точно подобрана, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Журнал «Маркетинг-PRO».