Сегментирование рынка. 
Маркетинг как философия бизнеса

Сегментирование рынка — выделение отдельных групп потребителей (сегментов), для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга.

Реализуя в данном случае целевой маркетинг, продавец считает, что его товар в основном предназначен лишь для выделенной им группы потребителей.

Массовый маркетинг — предложенный им товар, приемлем для всех потребителей, а потому следует обеспечить его массовое производство, распределение и продвижение.

Товарно-дифференцированный маркетинг, можно предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара, имеющих разное качество, неодинаковые оформление, упаковку и расфасовку.

Проводя сегментирование рынка, продавец обеспечивает адресность предлагаемых им товаров, реализуя тем самым основное исходное условие использования маркетинга — учет реальных нужд и потребностей конкретных потребителей.

При сегментировании рынка потребительских товаров наиболее часто учитываются географические, социально-экономические и демографические факторы, а также предпочтение отдается национально-культурным, личностным и поведенческим признакам.

При выделении отдельных групп (сегментов) потребителей товаров производственного назначения предпочтение отдается таким факторам, как отраслевая принадлежность, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия, периодичность закупок.

При сегментировании рынка услуг обычно используются демографические признаки, характеризующие клиентов и их жизненный стиль. Учитываются также выгода потребителей услуг, уровень их обслуживания существующие расценки на услуги, квалификация персонала, его отношения с клиентами.

Используя один из признаков сегментирования для выбранного рынка, в каждом конкретном случае выделяются отдельные группы потребителей (сегменты). Полученные таким образом сегменты не всегда могут удовлетворить исследователя. Целесообразно использовать несколько и разных переменных сегментирования, а также проводя множественную сегментацию рынка, последовательно выделяют все более узкие группы потребителей, пока не получат сегменты, запросам которых наиболее полно соответствует данный товар.

Анализируя полученные сегменты, можно установить, что на некоторых из них нет конкурентов. Потребители таких сегментов не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров. Совокупность таких потребителей образует рыночное окно.

Изучается отношение потребителей к имеющимся на исследуемых сегментах товарам, выявляется заинтересованность конкурентов в отдельных группах потребителей, а также анализируются возможности создания и функционирования каналов распределения. Учитывая указанные, а также возможные другие факторы, исследователь определяет наиболее привлекательные (целевые) сегменты. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок.

Установив целевой рынок, исследователь определяет степень его охвата. Он может рассматривать целевой рынок как единое целое и предложить лишь один товар и соответствующий ему комплекс маркетинга. В данном случае будет реализован недифференцированный маркетинг — изучение общих требований потребителей, характерных для всех сегментов целевого рынка, и учет их в предлагаемом товаре. Существующие различия в запросах различных сегментов рынка не учитываются.

Дифференцированный маркетинг — предприятие для каждого из выбранных сегментов рынка предлагает определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг — предприятие выбирает лишь один сегмент рынка или часть некоторого сегмента и предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае предприятие более полно учитывает реальные потребности потребителей. Однако оно усиливает свою зависимость как от потребителей, так и от конкурентов.