Анализ потребителей и их сегментация и мотивация

Сегментация потребителей

Сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора.

На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.

I. Подход «осведомленность — отношение — поведение» (авторы Дж.Р. Россистер, Л. Перси). Основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению. Для того, чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории.

«Нашу» торговую марку потенциально могут приобрести представители следующих групп:

• · новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной товарной категорией. От уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;
• · лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;
• · непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок;
• · непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей;
• · лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар этой торговой марки

II. Следующий подход к определению целевой аудитории является более традиционным. При его использовании сегментация производится по следующим четырем взаимосвязанным показателям:

• 1. демографический;
• 2. социальный;
• 3. психографический (установки, ценности, стиль жизни);
• 4. поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

Демографические характеристики Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.

В группу демографических характеристик входят:

• · возраст;
• · пол;
• · местожительство;
• · национальность;
• · религия;
• · раса;
• · жизненный цикл семьи.

Социальные характеристики Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время.

К социальным характеристикам относятся:

• · социальное окружение;
• · образование;
• · род занятий;
• · уровень доходов.

Психографические параметры Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким отличиям в потребительском поведении — по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими средствами. Например, любители рока есть и среди молодых и среди взрослых, в среде богатых и бедных и т. д.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых продуктов-символов (т.е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса, — напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. п.).

К сожалению, классификация потребителей по психологическим характеристикам — гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по географическим и демографическим признакам.

Чаще всего подобное сегментирование производится по образу жизни индивида, т. е. на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение.

Исследования показывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию послания.

Среди психографических параметров выделяют:

• · жизненный уклад (например, преуспевающие, приспособленцы, экспериментаторы и т. д.);
• · черты характера (общительные, независимые, апатично-индифферентные, самодовольные, беспокоящиеся, модники и т. д.);
• · жизненную позицию;
• · мотивы поведения и представления о самих себе;
• · привычки, увлечения, склонности и т. д.

Поведенческие параметры Очень часто осуществляется сегментирование по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым осуществляется такое деление аудитории, являются:

• · активность потребления;
• · приверженность торговой марке;
• · степень использования товара;
• · опыт потребления.

Использование только одной из рассмотренных концепций — недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов — единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента. 7].

На основе рассмотренных потребительских параметров составляется портрет целевой аудитории.

Нами были проведены исследования по определению основной группы потребителей товара. Была проведена сегментация потенциальных потребителей (по более традиционному подходу) и их мотивационный анализ. Мы проанализировали имеющиеся данные исследований и рекламные материалы, опросили потенциальных покупателей. По данным исследования нами было выявлено следующее:

По демографическим факторам в наш сегмент потребителей входят мужчины и женщины от 20−22 до 65 лет, проживающие на территории города Ижевска в частности и на территории Удмуртской республики в целом. Принадлежность к каким либо национальностям не имеет большого значения. Жизненный цикл семьи может быть на стадии проживания без детей, семьи с маленьким ребенком и стадия «пустого гнезда». Раса и приверженность к какой-либо религии также роли не играет.

По социальным характеристикам можно распределить следующим образом:

Человек, который строит свою жизнь, начиная с покупки квартиры или с супружества. Это человек, которому хочется создать уют в доме для себя и своей семьи или неординарно решить задачу стиля в своем кафе, офисе, салоне и так далее, т. е. человек может быть одиноким, женатым, бизнесменом, с образованием выше среднего, с абсолютно любым родом занятий от рабочего завода до владельца банка. Доход в среднем должен составлять от 18 тыс. рублей на человека в семье. Работник завода купит данное покрытие в силу его недорогой стоимости себе в дом, а владелец банка может приобрести его себе в офис по той же причине только из-за больших объемов (м2) нанесения покрытия.

Среди психографических параметров можно выделить следующее:

По жизненному укладу человек может быть как преуспевающим, так и экспериментатором, по чертам характера человек может быть общительным, креативно мыслящим эстет, новатор, имеющий свое мнение, ревностно относящийся к своему месту обитания и нахождения.

Жизненная позиция — человек уверенный в себе, активный, смелый, стабильно стоящий на ногах, успешный в чем-либо (в семье, в работе, в спорте.) Возможно, склонный к творчеству, увлекающийся чем-либо. Человек преследует мотив удобства и комфорта, мечтает, желает улучшить качество своей жизни посредством преобразований себя и окружающей атмосферы к лучшему. Потребность у человека видеть вокруг себя приятные глазу предметы. Мотивом может служить потребность снизить затраты на эксплуатацию помещений на годы.

По поведенческим параметрам можно отнести следующее:

В последнее время намечается тенденция роста потребителей данной категории товара. Все чаще и чаще потребитель предпочитает приобретать декоративное покрытие для стен, отдавая предпочтение именно декоративным материалам и пренебрегая такими материалами, как обои или керамическая плитка.

Потребитель в данной товарной категории чаще всего выбирает уже известные торговые марки. Например, люди, которые однажды использовали импортное декоративное покрытие: французское или итальянское врядли будут использовать аналогичные материалы российского производства, так как у них сложится стойкий стереотип, что импортные материалы по качеству лучше. Большинство людей предпочитают приобретать покрытие импортное, несмотря на то, что аналогичные отечественные материалы намного экономичнее.

Материал используется ровно в той степени, когда есть необходимость его использования. Например, декоративное покрытие «Модесто» товар специфического спроса и может быть использован, когда у потребителя есть потребность в улучшении эстетического преображения своего жилья.