Радио и рекламные тексты

Особенности радиорекламы и радиообъявлений

Радиореклама по запоминаемости немного отстает от телевизионной. Рекламные доходы радио в мире превышают 9 млрд долл. США, причем большая их часть приходится на радиорекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходят ТВ и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, так как около 30% всех передач среднестатистический слушатель слушает вне дома. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика, притом, что стоимость радиорекламы в 5… 6 раз меньше стоимости телевизионной рекламы.

В России систематическое проведение рекламных передач началось в 1960;е гг. с образованием специализированных рекламных организаций в составе Минторга СССР. Для сравнения: в США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 г., через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долл.

Вот один из примеров радиорекламы сегодня:

Звуковые эффекты Торопливые шаги, стук посуды, вздохи мужчины Звучит романтическая музыка Звук Женский голос. «Милый, сделай мне, пожалуйста, кофе со сливками… Нет, черный с лимоном… А лучше простой зеленый чай! Без сахара… Но с медом».

Голос диктора: «Если вашей любимой легко угодить — вы без труда подберете нужный подарок. Но если ей нужно что-то особенное — приезжайте в ЦУМ. В ЦУМе праздник цветов и подарков… на самый взыскательный вкус! Мы подберем для вас лучший подарок, а наши цветочные композиции не оставят равнодушной ни одну женщину.

Из приведенного примера можно выделить следующие элементы при создании радиоролика:

• а) слово — основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга. Другие функции слова в радиорекламе — привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик;
• б) звуковые эффекты. Существует три основных источника звуковых эффектов: мануальные — звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка (создаются прямо на студии); записанные естественные звуки — лай собаки, гром, автогонки и т. п. (подбираются из профессиональной фонотеки); электронные, создаются на специальных аппаратах;
• в) джингл, или рекламные песенки. Музыка выполняет многообразные функции — от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4… 10 с. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. [1]

Выделяют следующие факторы, влияющие на радиорекламу: формат станции. Каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной (однородной) аудиторией; время выхода в эфир. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводку погоды и т. д.; продолжительность. Это главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное число слов, не слишком много и не слишком мало, что на практике соответствует произношению за 10 с 25 слов, за 20 с 45 слов, за 30 с 65 слов, за 60 с 125 слов; оформление радиоролика. Этот фактор тесно связан со временем выхода радиоролика в эфир; структура радиоролика. В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоролик содержит введение (интродукцию) или элемент, привлекающий внимание; основную часть, посвященную рассказу о преимуществах продукта или услуги, а также энергичный финал; текст радиоролика. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершать текст должны побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания; оригинальность радиоролика.

К достоинствам радиорекламы относят следующие: дешевизну; широту охвата аудитории. Радиосообщения могут услышать люди, не пользующиеся другими средствами информации; непрерывность работы. Большинство современных радиокомпаний ведут радиовещание круглосуточно; использование речи, музыки и звуковых эффектов. Человеческие голоса, музыка, другие звуки делают радио «живым» носителем по сравнению с пассивными и статичными прессой, наружной рекламой, адресной рассылкой печатной продукции и плакатами. Кроме того, радио может использовать разные звуковые эффекты; отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения газет и журналов или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким — то делом, например, работать за компьютером, станком или вести машину; заменитель общения с другими людьми. Радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве. [2].

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Одним из преимуществ радио перед другими средствами массовой информации является 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие имеющихся программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, в автомобиле или прогуливаясь на чистом воздухе. Радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т. д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественной рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников). [3].

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством, и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% всей информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы отметить переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь наполовину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%. Но, несмотря на перечисленные достоинства радиорекламы, большинство людей абсолютно к ней безразличны. Может быть, это и хорошо (если сравнивать с телерекламой и радиорекламой). Однако некоторые виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой на заднем плане.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время, когда число слушателей наибольшее; если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Реакция на рекламу по радио отличается от остальных видов рекламы по степени воздействия. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа, в то время как все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после ее поиска. Это свойство приводит к характерному различию распределения аудитории по воздействию объявления. [4].

По данному параграфу можно сделать следующие выводы:

• 1) Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.
• 2) необходимо, чтобы объявление включало воображение слушателей.
• 3) слово — основной строительный материал радиоролика.