Композиция анкеты. 
Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента кухонных гарнитуров

В композиции анкеты отражается, во-первых, избранный исследователем принцип последовательности вопросов в анкете; во-вторых, функционально-целевое назначение вопроса; в-третьих, приемлемая для респондента форма вопросов; в-четвертых, способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Любая анкета содержит по крайней мере два раздела: раздел, в котором задаются вопросы по теме исследования (например, о потребностях покупателей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Целесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение).

Во введении кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:

• — тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;
• — секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций [13, c. 164−165]:

• 1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.
• 2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.
• 3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.
• 4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.
• 5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Приведенные из «Социологического словаря» рекомендации в большей степени относятся к длительным интервью; в случаях же, когда задачи опроса описываются с помощью нескольких вопросов, задача исследователя существенно облегчается.

Информация из раздела «паспортички» служит для анализа полученных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т. д.

Довольно часто респонденты неохотно отвечают на вопросы раздела «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. Однако если к опросу надо привлечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допускается размещение ряда демографических и статусных вопросов в начале основной части анкеты. Излишне детальная «паспортичка» может вызвать у респондентов сомнения в анонимности опроса. Поэтому в нее включаются только необходимые вопросы.

В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благодарность за участие.

Довольно часто в структуре анкеты выделяется часть вопросов контролирующего характера (детектор), призванных проверить правильность и искренность ответов респондентов. Однако вопросы этой части «рассеиваются» между другими вопросами, не представляя целостного блока. Необходимо, чтобы контрольные вопросы не находились рядом с теми вопросами, для проверки которых они сформулированы.