Основные методы расчёта эффективности выставочной деятельности

После окончания работы выставки руководству необходимо подвести итоги и оценить деятельность руководителя стенда и всего персонала, работавшего на выставке. Задача руководителя стенда — оценить работу каждого сотрудника персонально.

• · Отвечали ли действия ваших сотрудников, работавших на выставке, поставленным целям?
• · Какова была производительность труда сотрудников (разделите количество контактов на численность персонала первого и второго эшелонов)?
• · Насколько хорошо был составлен график работы персонала на выставке, и какие надо внести изменения?
• · Какие новые идеи возникли у сотрудников во время работы на выставке?

Интегральная оценка производится на основании отчетов об индивидуальной деятельности каждого сотрудника и результатах работы всего коллектива. Оценивается работа персонала:

• · за пределами выставки;
• · на территории выставки;
• · за пределами стенда;
• · на стенде.

Возможно, главной целью работы персонала на стенде были установление и регистрация контактов.

Естественно, что во время работы невозможно было дать интегральную оценку количества и качества состоявшихся контактов. Теперь можно и нужно провести тщательный анализ количества контактов.

• · Сколько всего клиентов посетило стенд?
• · Кто был основным посетителем?
• · Как распределились посетители по категориям:

покупатели товаров: человек, %;

потребители услуг: человек, %;

потенциальные покупатели товаров человек, %;

потенциальные потребители услуг: человек, %;

существующие поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: человек, %;

потенциальные поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: человек, %;

существующие дилеры: человек, %;

потенциальные дилеры: человек, %;

прямые и косвенные конкуренты: человек, %;

представители администрации различных уровней (района, города, региона, республики, страны): человек, %;

представители СМИ (телевидения, радиостанций, каталогов, журналов, газет и т. д.): человек, %;

другие: человек, %?

• · Насколько увеличилось количество состоявшихся контактов (если не увеличилось, каковы причины)?
• · Каковы сравнительные показатели с учетом участия в предыдущих выставках по всем перечисленным выше показателям?
• · Какие можно сделать выводы?
• · Какие тенденции и изменения конъюнктуры происходят на рынке?
• · Изменилось ли отношение администрации различных уровней к фирме и продукции?
• · Какие отзывы появились в печати?
• · Какие отзывы написали посетители в книге почетных посетителей?

Вопросы должны быть нацелены на результат, сформулированы конкретно и связаны с выяснением отношения к вашей фирме, к вашим товарам или услуге, к вашим перспективам.

Вопросы составляются исходя из задач данного исследования с учетом специфики товара или услуги и многих других факторов. Как правило, опросный лист содержит основные показатели, по которым можно определить отношение целевой аудитории к продукции и компании, выяснить характеристики, свойственные этой аудитории, отношение к вашему выставочному стенду и к выставке в целом Михайлова Е. Оценка эффективности участия в выставке // http://www.mdt-expo.ru/ind_teo₁₄.html .

Очень эффективно можно провести тщательное исследование конкурентов, поскольку все они одновременно собраны на ограниченной территории, обычно даже в одном павильоне, и открыты для детального анализа.

На основе полученных данных определяются значимость и весомость каждого отдельного вопроса и ответов. Зная значения показателей, вы рассчитываете соответствующие коэффициенты эффективности участия в выставке как каждого эшелона, так и вашей команды в целом. При необходимости вы можете сделать оценку по каждому сотруднику индивидуально. При подведении общих итогов по выставке эти коэффициенты могут позволить сравнить результаты данной выставки с предыдущими. Необходимо оценить, насколько удачным было оформление стенда, достаточным ли было количество наглядных и раздаточных материалов и т. д.

Важно проанализировать, как на результатах работы сказалась удаленность от входа и центральных проходов. Кроме того, насколько эффективной была деятельность вашего первого и второго эшелонов, а при наличии такового — и нулевого эшелона.

Безусловно, некоторые контракты заключаются непосредственно на стенде еще во время проведения выставки, но это уже конкретный, «очищенный» результат. Результаты опроса позволяют оценить не только отношение к вашему положению на рынке в целом, но и выяснить, перспективно ли участие в данном мероприятии на будущее. Опрос позволяет сделать выводы, в нужном ли направлении вы двигаетесь.

Последний этап комплексного исследования эффективности участия в выставках заключается в регистрации и констатации результатов «постфактум». Он имеет место только при наличии определенных факторов. Так, объективно оценить количество клиентов, которые пришли после контакта на выставке, возможно при отсутствии изменений в рекламном бюджете, расширения производства, изменений в ассортиментной линейке и т. д. Конечно, можно оценить прибыль, поступившую после участия на выставке методом прямой и непосредственной коммуникации. Однако при большом количестве клиентов это затруднительно, поэтому при отсутствии вышеуказанных изменений внутри вашей организации в течение месяца можно смело сравнивать результаты продаж, выводить коэффициенты их повышения, стабилизации или понижения, что поможет оценить отдачу от выставки в течение запланированного срока.

Для этого лучше всего сформулировать критерий, на основании которого будет производиться интегральная оценка, поэтому уже на первом этапе при выборе и постановке целей или хотя бы на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов — как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала.

Возможен следующий алгоритм формирования одного критерия эффективности участия в выставке. Каждый запланированный индивидуальный показатель, то есть вашу цель, выраженную качественно или количественно, вы умножаете на коэффициент важности. Сумма коэффициентов важности должна быть равна 1. Значение каждой цели, ее приоритеты, как уже было сказано, были определены ранее. Индивидуальные показатели, которых вы достигли на выставке, определяются в относительных величинах. В числителе записывается полученный на выставке результат, а в знаменателе — запланированные показатели.

Тогда интегральный показатель эффективности участия в выставке будет иметь следующий вид:

• · К1 — индивидуальный показатель 1 (цель № 1), которого фирма достигла во время работы на выставке;
• · КВ1 — коэффициент важности для индивидуального показателя 1 (цель № 1);
• · КП1 — индивидуальный показатель (цель № 1), которого фирма запланировала достигнуть на выставке;
• · К2 — индивидуальный показатель 2 (цель № 2), которого фирма достигла во время работы на выставке;
• · КВ2 — коэффициент важности для индивидуального показателя 2 (цель № 2);
• · КП2 — индивидуальный показатель 2 (цель № 2), которого фирма запланировала достигнуть на выставке;
• · КМ — индивидуальный показатель М (цель № М), м которого фирма достигла во время работы на выставке;
• · КВМ — коэффициент важности для индивидуального показателя М (цель № М);
• · КПМ — индивидуальный показатель М (цель № М), которого фирма запланировала достигнуть на выставке. При подсчете интегрального показателя эффективности участия в конкретной выставке можно получить различные варианты Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. М.: Довгань, 2003. — С.180.

Интегральный показатель эффективности участия в конкретной выставке К может быть больше, меньше или равен единице. Если К значительно превосходит единицу, то, скорее всего, либо ваша команда великолепно поработала на выставке, либо коэффициенты важности для индивидуальных показателей, учитывающие приоритетность направлений, были сформулированы неправильно.

С другой стороны, если К значительно меньше единицы, то либо ваш коллектив не справился с поставленными целями и задачами, либо плановые индивидуальные показатели были существенно завышены и сформулированы неправильно.

Если же значение К — около единицы, то, скорее всего, ваша команда успешно, хорошо или отлично поработала на выставке при условии, что коэффициенты важности для индивидуальных показателей были сформулированы правильно с учетом заданных ограничений.

Интегральный показатель эффективности участия в выставке имеет важнейшее значение, поскольку он позволяет довольно объективно сравнивать деятельность команды для каждого отдельно взятого процесса и выставок различного масштаба и различных целей участия.

После завершения работы следует подвести итоги участия фирмы в данной выставке. В частности необходимо создать отчет с ответами на следующие вопросы: количество фирм, посетивших выставку; происшедшие изменения по сравнению с предыдущими годами; правильность выбора экспонатов; затраченные средства на подготовку и участие в выставке проведенные маркетинговые исследования; контакт с посетителями выставки; работа со СМИ Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

Участие в работе каждой конкретной выставки не всегда позволяют достичь сформулированных целей. В результате высшее руководство фирмы не всегда довольно конечными результатами участия в работе отдельных выставок. То, что участие в выставке оказались хуже предполагаемых является следствием целого ряда причин, обусловленных, прежде всего, принятием и реализацией не достаточно обоснованных управленческих решений Петелин В. Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. М.: Ось-89, 2000. .

Эффект от проведения выставки (ярмарки) определяется выгодами первого, второго и третьего порядков Основы политики Администрации Санкт-Петербурга в области выставочно-ярмарочной деятельности// Администрация Санкт-Петербурга. — Санкт-Петербург, 2000.

• · первого порядка — прямые доходы от посетителей и участников;
• · второго порядка — доходы, получаемые смежными отраслями экономики, и рост числа занятых рабочих мест;
• · третьего порядка — эффект стимулирующего влияния выставок на торговлю, престиж фирмы, имидж.

Таким образом, оценка эффективности участия в выставке определяется двумя ключевыми показателями Беляновский А. Выставка: разбор полетов// Удача-ЭКСПО. — 2007. — № 4.

Во-первых, показателями выполнения плана, поставленного перед стендистами, за выполнение которого платятся премиальные и результаты выполнения которого измеримы.

Во-вторых, показателями из отчетов службы продаж в течении 6 месяцев после выставки. Структура отчета может быть разной — ежедневный общий отчет «Источники информации о фирме у новых клиентов», ежемесячный отчет «Анализ продаж клиентам в разрезе источников информации, по которым они обратились в фирму впервые». Эти отчеты дают возможность перевести результаты работы на выставке в конкретные показатели. Лучше окончательную оценку делать спустя полгода, так как участие в выставке дает долговременный эффект. Обобщив данные ежемесячных отчетов, компания получит вполне конкретный показатель заработанных средств. Вычтя из него затраты на аренду, монтаж стенда, полиграфию и оплату стендистов, можно получить прибыль от участия в выставке.

Кроме того, могут быть использованы следующие показатели Шарков Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент. Управление выставочными коммуникациями. — М.: Альфа-пресс, 2006.:

• · стоимость одной продажи может быть получена путем деления общих расходов по участию в выставке на количество продаж;
• · стоимость одного установленного контакта определяется как общие расходы, деленные на количество собранных анкет;
• · затраты на одного клиента, привлеченного в результате телефонных звонков, равны частному от деления общих расходов на число «горячих», хороших и будущих клиентов.

Самая распространенная ошибка, которую допускают участники выставок, — это отсутствие плана работы с установленными контактами. Как правило, эта информация передается в отдел продаж и там благополучно забывается. Участники выставок не учитывают двух очень важных моментов: во-первых, это время, в течение которого они позвонили посетителю после выставки, и во-вторых, к разным посетителям надо подходить по-разному.

Решающим фактором при этом является упор на заключительную стадию сделки, а для этого последующие контакты с посетителями быстро и эффективно. Сразу же после выставки рекомендуется разослать всем посетителям, оставившим о себе сведения, письма со словами благодарности за проявленный интерес к вашей экспозиции. Такие письма лучше заготовить заранее, в ходе подготовки к выставке. Если компания хочет, чтобы в памяти посетителя осталось ее название, письмо должно поступить к нему в течении 48 часов после закрытия выставки Шарков Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент. Управление выставочными коммуникациями. — М.: Альфа-пресс, 2006.

Полученные в ходе выставки анкеты следует сгруппировать, исходя из степени заинтересованности клиентов — отличные клиенты, хорошие клиенты, средние клиенты, ненадежные клиенты, труднодоступные клиенты. Это самый простой и дешевый способ классификации посетителей.

Еще до выставки нужно разработать специальную телефонную анкету, которая будет использована для обзвона респондентов после окончания выставки. Она должна быть короткой и содержать только суть, чтобы ее можно было заполнить всего за несколько минут. Завершить телефонные переговоры лучше в течение недели после закрытия выставки. Завершив телефонные переговоры с клиентами, снова следует распределить их по группам — горячие покупатели (горят нетерпением с встретиться с компанией), хорошие покупатели (намериваются оформить сделку в течение 6 месяцев), будущие покупатели (заинтересованы в услугах фирмы в будущем), незаинтересованные покупающие у конкурента (возможно — это будущие клиенты компании). Горячие и хорошие клиенты должны быть учтены немедленно.

Нужно немедленно разослать необходимые данные всем, кто их запросил. Кроме того, следует составить списки клиентов конкурента, чтобы иметь их виду в будущем.