Примеры нелепого использования юмора в рекламе

Вторая сторона анализа рекламных роликов касается абсолютно неуместного и нелепого использования юмора в рекламе.

• 1. В связи с этим можно отметить агрессивность рекламы сети магазинов техники «Эльдорадо». Вызывает неприятие переходящий из ролика в ролик так называемый шеф, тиранящий всех вокруг во имя снижения цен. Агрессивным представляется и доминирование ярко-желтого цвета в фирменном стиле «Эльдорадо» .
• 2. Довольно вызывающе выглядит реклама туалетной бумаги «Zewa plus», где в одном из роликов человек прыгает с шестом, а в другом — с парашютом. Рекламировать такой специфический товар как туалетная бумага вообще довольно сложно. Однако можно припомнить достаточно оригинальный ролик, рекламирующий подобный товар: маленькие дети «заседали» на горшках, изображая солидных взрослых, ведущих переговоры.
• 3. Необычайно сильно прослеживаются в нашей рекламе традиции ярмарочного балагурства. А подчас можно услышать и вовсе ломаный, не поддающийся вниманию стих, особенно это касается радио рекламы. Некая фирма «Эра Т», официальный дилер «Субару» заявляет:

" Весь модельный ряд «Субару» и подарков до!!!" .

Или фирма «Евро сеть», предупреждающая нас:

" Торговая наценка упала до нуля, в июле таких цен не будет ни!!!" .

А вот обещание фирмы «Мега-Авто» :

" Всех покупателей российской «Лады» ждут щедрые награды" .

4. Достаточно примеров и в наружной рекламе. Например, новогодняя реклама пива «Старый мельник» :

" Страна скупает ельник, готов и …" .

А ниже мы видим логотип «Старого мельника». Веселую надпись справа дополняет изображение маленького Деда Мороза с левой стороны, он взбирается по лестнице на гигантскую бутылку.

Реклама сети магазинов электроинструмента «220 Вольт» решает важную для многих задачу выбора подарка на Новый год:

" Дрели и болгарки — лучшие подарки" .

По мнению И. Морозовой, используя рифму в рекламе, следует быть осторожным, поскольку рифма «должна быть функциональна (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя брэнда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества) и оправдана (быть связанной стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения)» .

Лучше всего рифма работает в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором[4, c.114]. В основном это — жевательная резинка, сладости, игрушки, молодежная повседневная одежда. По мнению А. П. Репьева, «рекламные стишки и песенки усваиваются гораздо хуже, чем обычный текст, однако в некоторых случаях, например, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить» .

Пожалуй, очевидным провалом любой рекламы может быть то, что она вызывает смех, хотя задумывалась как серьезная. Особенно точно улавливают подобные вещи наши сатирики и юмористы. Но с другой стороны, если о том или ином образце рекламы заговорили — это уже не плохо, так как реклама не осталась незамеченной[15, c.62]. Писатель-сатирик М. Н. Задорнов в свое время высмеивал первые российские рекламные ролики: «Ортеэкс! Супримекс!» Кто такие? Откуда взялись? Я думаю, что Ортэкс — это внебрачный сын Супримекса от дрели". И сейчас реклама дает богатый материал для творчества юмористов, причем как маститых, так и молодых. На одном из сайтов Интернета имеется огромное количество остроумных пародий:

" Хотите получить новый холодильник?

Тогда вам придется всю оставшуюся жизнь есть лапшу «Доширак» .

Подсолнечное масло делается из подсолнухов, а растительное из «Растишки» .

" Хочешь в Бразилию? Собери 3 крышки от кофе «Чибо» — и иди!" .

" Таблетки «Антиполицай» ! Способ применения: подсыпать перед обедом полицаю" .

" Опять без Energizer" !!! — Кричал дед Мазай, разрывая очередного зайца" .

Еще И. Ильф и Е. Петров в «Двенадцати стульях» и «Золотом теленке» тонко высмеивали образцы рекламы, созданные вполне серьёзно: «Погребальная контора «Милости просим». Или, «Одесская бубличная артель «Московские баранки» .

Может создаться впечатление, что шутки и юмор используются исключительно в коммерческой рекламе, однако это не так. Социальная реклама тоже в некоторых случаях прибегает к юмору. Чрезвычайно интересный пример приводит креативный редактор журнала «Рекламные идеи — Yes!» Маргарита Васильева. Это ролик о вреде курения, вышедший в финал европейского конкурса Epica Awards 2003 года. Сюжет таков: немолодой мастер укладывает ковролин в комнате, выполнив работу, он похлопывает себя по карманам в поисках сигарет. Вдруг замечает, что в центре комнаты ковролин образовал холмик. Он старательно топчет попавший под ковер предмет. Входит хозяйка и говорит: «Какая хорошая работа! Кстати вы забыли на кухне сигареты». Тут она протягивает ему пачку. Вдруг со словами: «мама, ты не видела моего хомячка?» — заходит хозяйская дочка. Мать отрицательно качает головой. «А вы не видели моего хомячка?» — спрашивает девочка у мастера, который крутит в руках сигареты. Но он испуганно мотает головой. Слоган в конце гласит — «Курение убивает» .

Юмор в рекламе повышает ее эффективность, так как воздействует, прежде всего, на эмоции потребителя. Наиболее оправдано использование юмора в рекламе тех товаров, покупка которых не требует напряженной работы мысли, а делается спонтанно. Многое также зависит и от аудитории, на которую ориентировано рекламное сообщение, в большинстве случаев рекламный юмор наилучшим образом воздействует на детей и подростков[7, c.37].

На взрослых воздействовать гораздо сложнее, поскольку большая часть рекламы вызывает у них неприятие. Также нельзя не учитывать интеллектуальный, культурный уровень целевой аудитории. Создание серии рекламных сообщений с переходящим из ролика в ролик героем (героями) обеспечивает узнавание и доверие, особенно это касается рекламы с использованием юмора.

К сожалению, в России в настоящий момент практически нет ярких рекламных героев, какие были лет десять назад. Очевидно, тогда реклама ещё начинала своё развитие в России, и рекламные ролики казались по тем меркам очень интересными. Но впоследствии рекламная индустрия начала наращивать знания и опыт и появилось много талантливых рекламистов, то сейчас рекламный ранок перенасыщен рекламой. Настолько много стало информации рекламного характера, что потребитель подчас запутывается в многообразии предложений. И начинает не замечать рекламу, как бы великолепно не был построен сюжет. Чтоб сломать этот барьер, который препятствует вниманию, рекламисты используют юмор. Он отвлекает, забавляет потребителя. На секунду потребитель может забыть и про продукт, который рекламируют, но ассоциации рекламы перенесутся на этот продукт. Но не вся рекламы должна содержать основу юмора. Рекламист должен правильно научиться апеллировать этим понятием, ведь у каждого человека отношение к юмору своё.

Очень сильное влияние на развитие российской рекламы оказали традиции балагурства. «Рифмоплетство» до сих пор активно используется в рекламе. А. П. Репьев объясняет этот феномен тем, что многим рекламодателям это кажется свидетельством квалификации рекламистов.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора[11, c.59]. Вашу шутку могут воспринять всерьёз — что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы. Не забудьте и о тех людях, которым ваш юмор не понравится. К примеру, если, живя в Италии, вы выпустите рекламу, в которой ваш продукт будет восхвалять папа римский («Просто божественно»), то наверняка появится множество недовольных людей, и клиенты, шокированные вашей непростительной вольностью, попросту объявят вам бойкот.

Можно использовать и другие виды комического: преувеличение, народный смех, сатиру и т. д. Исследования показали, что примерно 25% людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намёков).

Сатира (осмеяние кого-либо или чего-либо), пожалуй, наиболее опасна, поскольку клиенты должны не только разделять ваше чувство юмора, но и знать особу или вещь, которую вы высмеиваете. Сатиру или иронию можно себе позволить, только если ваш целевой рынок — высокообразованные, умные люди. Но и в этом случае нужно позаботиться, чтобы ваши намёки не выглядели оскорбительными и грязными.

Народный юмор во всех его разновидностях, как правило, воспринимается хорошо.

Прежде чем согласиться на использование в рекламе юмора, нужно хорошо изучить среду, для которой реклама предназначена. Вас может подстерегать такая опасность: увлекшись юмором, вы забудете о продаже.