Подходы к выбору СМИ для размещения рекламных статей и их классификация

В рекламной среде больше значение влияет выбор печатного издания. Нужно просчитывать всё: целевую аудиторию издания, качество печати, количество размещённых рядом рекламных публикаций, специфику печатного издания и многое другое. Чтобы понять какие параметры нужно учитывать при выборе СМИ. Рассмотрим классификацию печатных изданий по различным видам.

По территориальному признаку пресса делится на:

• — транснациональные газеты. Распространяются в нескольких странах мира. Таких газет немного. Самая известная — английская «Financial Times»;
• — национальные (центральные) газеты и журналы. Распространяются на территории всей страны;
• — журналы (общепопулярные и специализированные);
• — местные (региональные) издания. Распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий;
• — локальные газеты. Распространяются в пределах одного населённого пункта или его части. Чаще всего такие газеты имеют в своём названии часть названия города, в котором они печатаются, например: «Вечерний Томск», «Томский вестник» и др.

По содержанию газеты и журналы бывают:

• — информационные. В основном содержат редакционные материалы и относятся к традиционному виду газет;
• — рекламные. В них большая часть издания представлена под рекламу, например «Газета для рекламы» г. Томск;
• — Аналитические. В них содержится изучение и анализ системы фактов, ситуаций, обобщения и выводы.
• — рекламно — информационные;
• — информационно — аналитические.

По тиражу (общее количество печатаемых в типографии экземпляров):

• — малотиражные (десятки и сотни экземпляров);
• — многотиражные (от тысяч до миллионов экземпляров).

По периодичности выхода газеты и журналы бывают:

• — ежедневные газеты. В основном сосредоточены на публикации новостей;
• — еженедельные газеты (часто являются приложениями к ежедневным) и журналы. Обозревают и комментируют события недели. Больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии развлечений («Томская неделя»);
• — ежемесячные журналы («Люди и вещи. Shopping»).

По формату газеты и журналы могут быть:

• — полноформатными (А 2). Более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);
• — малоформатными (А З).

По стилю оформления:

• — цветные;
• — чёрно-белые;
• — чёрно-белые с цветными вставками.

По стоимости:

• — платные;
• — бесплатные [7].

Рассмотрев виды печатных изданий можно сказать, что газеты как традиционное средство массовой информации для размещения рекламы отличаются следующими особенностями:

• — являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все слои общества. Газеты читает практически каждый, кто может рассматриваться в качестве потребителя;
• — газеты являются локальным средством информации, охватывающим конкретные географические участки, что подразумевает как рынок, так и сообщество людей, объединенных общими интересами;
• — затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека;
• — газеты читаются избирательно, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему;
• — своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей;
• — чтение газет сконцентрировано во времени, так как газеты, как правило, прочитываются в тот же день;
• — реклама в газетах обладает высоким доверием читателей. Например, исследования показали, что больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42%); а телереклама занимает 2 место (26%) [6].

Перед размещением рекламы в прессе необходимо провести анализ периодических изданий для того, чтобы более широко увидеть ситуацию на рынке прессы. Нужно изучить следующее:

• — содержание рубрик издания и их ценность для потенциальных клиентов (потребителей);
• — читательскую аудиторию;
• — тираж издания, в том числе оплаченный (количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели), расщепленный тираж (размещение рекламы в части тиража, предназначенного для определенного географического района) и динамику тиража;
• — распространение прессы (индивидуальная подписка, розничная продажа)
• — технология выпуска издания, от которой зависит способ изготовления и предъявления оригинал-макета рекламы;
• — размер рекламы в издании (может быть жестко оговорен, зафиксирован только по ширине и др.);
• — качество работы рекламного отдела издания;
• — периодичность выхода;
• — Возможность использования цвета в рекламном объявлении, если это необходимо для достижения целей рекламы.

Периодичность издания является важным параметром. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. А вот еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения; несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях всегда следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом [8].