Конкурентные действия фирмы

Предприятия удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные действия, направленные либо на атаку конкурента, либо защищаясь от него. Рассмотрим характер этих действий в зависимости от той роли, которую предприятия играют на рынке — лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или роли предприятия, обслуживающего рыночную нишу. Структура рынка в виде множества предприятий с принадлежащими им гипотетическими долями рынка имеет следующий вид:

Лидер рынка (доля 40%) — имеет максимальный охват рынка, значительные затраты на СТИС и распределение, лидер по ценовым изменениям.

Предприятие-претендент (доля 30%) — второе место в отрасли, ведет ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка.

Предприятие-последователь (доля 20%) — ведущее предприятие, удерживающее свою долю и не делающее резких выпадов.

Предприятие, обслуживающее свою нишу (доля 10%) — имеет небольшие сегменты, которые игнорируются другими.

Для ООО «ШокоЛоко» характерна стратегия предприятияпретендента.

Данная стратегия имеет возможность наилучшим образом атаковать выбранного конкурента и достичь своих стратегических целей Возможны пять вариантов атаки:

Лобовая атака. В этом случае компания-претендент делает попытку превзойти конкурента по многим направлениям: товарам, рекламе, ценам, системе распределения. Исход зависит от того, какое превосходство имеют стороны по этим показателям и какой имеется «запас прочности». Зачастую даже значительное превосходство по определенным позициям не гарантирует успех против «глубоко окопавшегося противника».

Фланговая атака. Иногда лидер концентрирует оборону на защите своих сильных позиций, оставляя уязвимыми фланги, которые в данном случае становятся объектом нападения.

Атака с целью окружения предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так, что лидер вынужден обороняться со всех сторон. Такая атака имеет смысл в том случае, когда компания-претендент имеет подавляющее преимущество в ресурсах и предполагает, что может справиться с противником в ограниченное время.

Обходный маневр представляет собой скорее стратегию маневрирования, а не непосредственное столкновение с конкурентом. В этом случае компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки. Обход может предполагать диверсификацию, перемещение на новые географические рынки или резкий переход на новые технологии. Технологический скачок — это стратегия часто применяемая в высокотехнологичных отраслях. При этом компания-претендент вместо копирования товара лидера создает и выводит новый высокотехнологичный товар.

Партизанская война часто используется компанией-претендентом с ограниченными ресурсами. Проворная компания-претендент предпринимает небольшие «вылазки» чтобы извести и деморализовать конкурента в надежде достичь своих целей. Это может быть выборочное снижение цен, новые товары, лихорадочные усилия по продвижению товаров и т. д.