Построение сбытовой сети

Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции: Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) Производитель — Потребитель Одноуровневый канал Производитель — торговец — Потребитель Двухуровневый канал Производитель — Оптовый торговец — Розничный торговец — Потребитель При выборе той или иной схемы распределения товаров важно иметьв виду, что прямой маркетинг считается выгодным, если: 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 2) цена на товар часто меняется; 3) количество потребителей небольшое; 4) объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг; 5) все потребители расположены на небольшой территории, близко к сбытовым подразделениям производителя; 6) объем каждой поставки кратен используемой таре. Одноуровневый канал в отличие от прямого маркетинга подразумевает наличие розничной торговли. Отсутствие розничной сети у предприятия всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно определить предпочтения й будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе одноуровневого канала распределения продукции.

Тем не менее существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины: 1) рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и организации прямого маркетинга; 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3) количество сегментов рынка невелико; 4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. Появление помимо розничной еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении предприятия захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров потребителям осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.