Основные правила создания рекламного текстового материала

1. Процесс создания текста должен начинаться со сборов фактов.

То есть, изучения темы. Чем больше фактического материала удастся собрать, тем больше вероятность натолкнуться на идею. Каждый из этапов создания текста важен сам по себе. Но многие копирайтеры считают, что момент многостороннего «познания» объекта — самый ответственный, когда формируется успех или неуспех коммуникационного влияния. Если вы недостаточно хорошо изучите идею, о которой пишите, то обязательно допустите нелепость, способную испортить репутацию заказчика (и вашу). Но если, изучая тему, вы будете глубоко копать, интересная идея обязательно появится, даже если объект рекламы кажется тривиальным. Достаточно посмотреть на привычное под новым углом, и у вас может появиться новая идея, подобная этой: «Когда Ваш ребёнок родится, ему будет уже 9 месяцев» — это реклама Lintas, пропагандирующая протеиновую диету для беременных и кормящих матерей.

• 2. «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба» — утверждение Дейла Карнеги, характеризует следующий этап работы копирайтера — определение целевой аудитории. Написание «портрета» потребителя продукта (пол, возраст, доход) — одна из самых важных задач перед планированием коммуникационной кампании.
• 3. Далее следует установление стереотипов. Социальный стереотип — упрощённое представление об индивидууме, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальные стереотипы выражают привычное отношение к определённому объекту, сложившееся под влиянием жизненных целей, социального окружения и предшествующего опыта.

Профессионализм копирайтера состоит в том, чтобы при написании текста ориентироваться не на вкусы заказчика, а на потребителя. Как бы далеко не завело воображение, нельзя позволить себе потерять связь с аудиторией. Если люди не в состоянии воспринимать вашу идею, если, как они ни стараются, не понимают, что вы хотели сказать, то неважно, насколько креативна и уникальна задумка, — это не реклама.

4. Четвёртым и самым ответственным шагом к созданию эффективного текста может стать — заголовок. Придумать заголовок — наиболее важная часть вербальной рекламы. Считается, что 80% читателей дальше заголовка не идут, поэтому основная его функция — вызвать интерес и привлечь внимание за те секунды, в течение которых взгляд на нём задерживается. Если о товаре не заявлено в заголовке, он не будет работать. Так как заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст, в нём необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. Потенциальный потребитель на пару секунд обратил внимание на ваш заголовок и — это единственный шанс, чтобы продать ваш продукт — сейчас или никогда. И одновременно, нужно быть осторожнее с обещаниями и преувеличениями. Дэвид Огилви предостерегает: «Не преувеличивайте, не пытайтесь «вешать лапшу на уши», заявлениями типа: «великолепный», «фантастический», «высококачественный».

Текст рекламного объявления должен показывать уважение к потенциальному покупателю. Его нужно любить, он — гарант благополучия фирмы. Середина текста также должна запоминаться. Для того, чтобы она запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной. Желательно, чтобы текст содержал какую-нибудь «хохму», то, что Западе называется «qimmik». Например, реклама надувного матраса «Palma»: на экране он накачивается воздухом. В это время за кадром говорят приблизительно следующее: «Наша продукция на девяносто процентов состоит из воздуха, зато качество оставшихся десяти процентов мы гарантируем».