Введение. 
Место маркетинговой службы в системе управления

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Сегодня главным для предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Динамичное изменение технологии, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента.

Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга компании или предприятия вызывает необходимость создания службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению: перспектив спроса и предложения; требований покупателей к качеству товара; имеющихся и потенциальных конкурентов.

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких как размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговая служба должна:

• 1. обеспечивать высшее руководство продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежоспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;
• 2. разрабатывать маркетинговые стратегии на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, серсвисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;
• 3. на базе маркетинговых стратегий формировать оптимальный товарный ассортимент путем своевременного снятия устаревших образцов, которые не рентабельны, и привлечение новинок;
• 4. в целях эффективного управления материальными потоками создавать надежную систему товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

маркетинговая служба стимулирование сбыт.

• 5. комплексно, ритмично и своевременно обеспечивать производственный процесс путем организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;
• 6. управлять организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж, обосновать дистрибьюцию и каналы продвижения грузов до конечных потребителей;
• 7. разрабатывать систему управления маркетинговыми коммуникациями путем организации рекламных кампаний и акций по связям с общественностью, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;
• 8. осуществлять руководство и контроль маркетинговой деятельности по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов;
• 9. управлять персоналом с целью формирования единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, обладающих финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них — функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг — директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними. Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг — директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг — управляющим по товарам (группам товаров). При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т. д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Она позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь организуются следующие структурные подразделения:

• 1. Отдел по исследованию рынка, состоящий: информационно-исследовательскую группу, группу по исследованию спроса на продукцию, группу технического обслуживания исследования рынка. В первой группе необходимы специалисты по экономической информации. В группе по исследованию спроса на продукцию необходимы специалисты в области анализа и прогнозирования спроса. В третьей группе специалисты по автоматизированной обработке информации.
• 2. Отдел по управлению ассортиментом продукции: группа по управлению ассортиментом старой продукции, управлению ассортиментом новой продукции. В группах необходимы специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.
• 3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе.
• 4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В его состав входят: группы рекламы, стимулирования сбыта. Группу составляют по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованию на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров.
• 5. Отдел сервисного обслуживания создается на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе работают специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими.