Разработка программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

установление стимулирования сбыта;

выбор инструментов стимулирования сбыта;

выявление круга участников;

определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

определение продолжительности стимулирования;

выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

персонал фирмы, продающий услуги;

торговых посредников (розничные турфирмы и организации);

клиентов.

В этом аспекте и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлением деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

обучение;

возможности продвижения по службе;

денежные премии;

подарки;

дополнительные отпуска;

конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантии со стороны посредников в росте объемов внесезонного туризма;

вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатных или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

совместная реклама;

предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

премии — «толкачи», предоставляемые розничным турфирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами. Так, одна из известных российских компаний определила в качестве главного приза в конкурсе профессионального мастерства турагентов под девизом «Следи за объемом» квартиру в Москве.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных колебаний спросов; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

• 1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:
• 1.1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;
• 1.2. скидки сезонных распродаж;
• 1.3. скидки определенным категориям клиентов;
• 1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.
• 2. Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью в 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2−3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т. д.).
• 3. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут быть самых разнообразных форм — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода и т. д.
• 4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается непосредственно при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров и т. д.).

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Некоторые туристские предприятия сотрудничают с банками, магазинами дорогостоящих товаров, автосалонами и т. д. путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних можно считать потенциальными покупателями туристских услуг.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы, а также проявления личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка реальных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов и т. д.

Экспозиции в местах продажи. Используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет оформление экспозиций. А это в свою очередь безусловно сказывается на результатах — далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности турфирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица «третьего» возраста. Тем не менее конкурсы и игры могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для других сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.

Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза, как правило, используются дорогостоящие товары (высококачественная аудиои видеотехника, автомобили, туристские поездки), что привлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В тоже время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта турпредприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т. д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов окажется в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

Пример Продвижение турпродукта с помощью выставочных мероприятий Международное бюро выставок определяет выставку как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одном или нескольких аспектах его деятельности или будущих его перспектив.

По классификации выставочные мероприятия можно разделить по следующим признакам:

по целям проведения: торговые и информационно-ознакомительные;

по частоте проведения: периодические, ежегодные, сезонные;

по характеру предложения экспонатов: универсальные, отраслевые, многоотраслевые, специализированные;

по составу участников: региональные, межрегиональные, национальные, международные.

Выставочная деятельность состоит из трех этапов работы:

Предварительная подготовка Работа на выставочном стенде Послевычислительная работа Включает в себя:

выбор выставки;

подготовка к выставке.

При подготовке к выставке требуется:

внимательно изучить выставочные каталоги предыдущих показов на предмет контроля участия ваших конкурентов;

взять у организатора выставки предварительный список участников, отметить своих конкурентов, сравнить с данными прошлых выставок;

подготовить контрольный список по каждой категории продукции и с категории продукции конкурентов для того чтобы расширить или разнообразить собственное предложение;

сообщить организаторам точное название вашей фирмы и другие необходимые данные. Сформировать твердые цены на комплексные пакеты туров и по отдельным услугам для предложений на выставке;

подготовить технические листовки, прайс-листы по вашим продуктам, а также проекты стендов.

Необходимо решить заранее как выставить свой продукт, как более привлекательно расположить стенды. Подготовить письменную информацию, вспомогательные иллюстрации, рекомендации для работников вашего стенда. Подготовить два вида рекламных буклетов для раздачи: 1 — обзорный (о ваших возможностях), 2 — более подробный.

Сформировать квалифицированную стендовую команду в которой двое или все говорят на иностранном языке. Провести предварительный инструктаж команды. Подготовить достаточное количество визитных карточек с названием и данными вашей фирмы. Подготовить бумагу и специальные бланки для облегчения общения с посетителями стенда.

Цели гостинично-туристского предприятия по участию в выставке:

• 1. Представление фирмы и ее продуктов
• 2. Изучение рынков сбыта
• 3. Поиск новых рынков
• 4. Расширение числа клиентов
• 5. Внедрение нового продукта на рынок
• 6. Определение возможного спроса на новый продукт
• 7. Поиск новых деловых партнеров
• 8. Изучение предложения конкурентов
• 9. Позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов
• 10. Формирование благоприятного имиджа фирмы
• 11. Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
• 2. Работа на стенде начинается с организации самого стенда. Для начала определяется место стенда на выставке. Вся выставочная экспозиция разбивается на несколько зон:

a. Публичная. Самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями и работают стендисты;

b. Рабочая. Место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами;

c. Служебная. Вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

• · надпись на фризе стенда (название фирмы, товарный знак);
• · надпись на плакатах для оформления стен стенда;
• · экраном с бегущей строкой или изображение размещенных непосредственно над или около стендов;
• · мониторов для демонстративности рекламных роликов.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам-сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции у стенда фирмы.

Помимо основного намечают запасной запас стендов, предусматривая возможность взаимозаменения.

До начала выставки нужно провести инструктаж будущих стендистов и рассматривать такие вопросы как:

• · тематика выставки;
• · цели участия в выставке;
• · перечень услуг, предоставляемых на выставке;
• · основные новинки;
• · задачи, стоящие перед стендистами (заключение договоров);
• · план стенда;
• · закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
• · распорядок работы;
• · в какие дни и часы и кто из руководства фирмы будет;
• · основные категории предполагаемых посетителей и модели поведения с ними;
• · форма регистрации посетителей;
• · формы регистрации разных замечаний, изменений.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимое для его работы на стенде: документы и информацию. Как правило они размещаются в одной или двух папках. В первой папке — сведения необходимые стендисту, но не предназначенные покупателю. Во второй — могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает стендист, или по тому направлению в котором он разбирается меньше.

Во время выставки желательно чтобы каждый стендист находился в отведенном ему по расписанию месте.