Основные цели и политика ценообразования

Ценовая политика — искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

При разработке ценовой политики фирмы необходимо:

• 1) определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;
• 2) установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным свойствам;
• 3) найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно.

Ценовая политика — достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент комплекса маркетинга, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии (табл. 1- приложение 1) в рамках ценовой политики фирмы — поставщика услуг.

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы:

• 1) Владение ценовой информацией. Эта информация включает в себя данные об общем уровне цен на рынках, масштабах их отклонения, проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Ценовая информация воспринимается фрагментарно, запоминаются цены на те услуги, которые «постоянно имеются в виду» покупателем. Именно поэтому фирмы сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг (Маркетинг/ Под ред. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.-С.12−15.)
• 2) Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны быть адресными. Слишком частое снижение цен может спровоцировать подозрение относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе «снобы».
• 3) Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые фирмы сферы обслуживания, например рестораны, воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих ресторанах.
• 4) Психологические особенности восприятия информации об изменении цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя; как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным; где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10—12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8—16%, снижение цен более 12% считается значительным.

При разработке мероприятий по установлению скидок нужно иметь в виду:

• — выбор услуг, на которые предоставляются скидки;
• — величину снижения цены;
• — способ предоставления скидок;
• — способ доведения до потребителей информации о проводимой акции.
• 2) В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах — момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок (Квартальнов В. А. Туризм. — М.: Финансы и статистика, 2009.-С. 25−28.)

Очень часто ценовые акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике фирмы.

Предоставление потребителям скидок и максимально низких цен не более важно, чем решение других проблем, связанных, например:

• — с плохим обслуживанием;
• — с нехваткой информации об услуге;
• — с недостатком внимания к клиенту со стороны продавцов;
• — с низким качеством услуги.

Снижение цены — один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории, но не всегда эффективный.

Кроме обязательного результата ценовых акций — снижения рентабельности продаж — у фирмы-поставщика услуг возникают другие проблемы:

• — потребитель привыкает к специальным предложениям, и снижается его лояльность к услуге/продавцу после таких акций;
• — эффективность использования ценовых акций постоянно снижается из-за их широкой популярности и ведет к гонке скидок;
• — при значительных скидках у потребителя возникает закономерный вопрос об уровне наценок на данную услугу в данной точке продаж;
• — для некоторых услуг или поставщиков услуг скидки неприемлемы, поскольку они могут привести к обесцениванию бренда.

Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

• — почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен по всей отрасли;
• — планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;
• — что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер, а также собираются ли применять ответные меры другие фирмы;
• — какими могут быть ответы конкурентов на возможную ответную реакцию фирмы?

Следует учитывать, что модификация цен зависит:

• — от потребительского сегмента;
• — форм сервисного продукта и процесса обслуживания;
• — имиджа фирмы;
• — местоположения фирмы;
• — времени;
• — комплектации продукта (услуги).

Следует также отметить, что ценовая политика всегда предполагает контроль. Его назначение — проверка и оценка правильности политики ценообразования. Благодаря контролю можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

• — цены на услугу меняются слишком часто;
• — ценовую политику трудно объяснить покупателям;
• — решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
• — цена не соответствует целевому рынку;
• — на большую долю услуг дается скидка с цен;
• — большинство покупателей чувствительны к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.

Целью контроля ценовой политики является создание гибкой системы цен и их модификаций, которая позволит фирмам приспособиться к изменениям маркетинговой среды.

Успешной может стать любая ценовая стратегия, если она обеспечена соответствующей маркетинговой политикой: продуманным ассортиментом, расположением, клиентской политикой. Клиент должен осознавать обоснованность своих трат.

Таким образом, задачи ценообразования и ценовая политика фирмы могут меняться с течением времени. Под действием множества факторов происходит пересмотр стратегии, которую впоследствии можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.