Ценовая политика и ее методы в маркетинговой деятельности предприятия

Цена как элемент маркетинговой политики предприятия

Маркетинг, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.

Комплекс маркетинга (рис. 1.1) обычно включает товар, цену, доведение товара до потребителя (каналы сбыта), продвижение товара, персонал. Такая структуризация вписывается в концепцию «5 Р» (пять элементов, которые в английском языке начинаются с буквы Р: product, price, place, promot, people).

Рис. 1.1. Структура маркетинга (концепция «5 P»)

Примечание. Источник: [7, с.111].

Цена — это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена — это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них.

Рыночная цена выполняет различные функции:

• — посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
• — важного показателя конъюнктуры рынка;
• — фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
• — инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
• — фактора налогообложения;
• — главной составляющей в оценке инфляционных процессов;
• — средства влияния на инвестиционную политику;
• — фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
• — мощного орудия конкурентной борьбы [11, с.101].

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

• 1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;
• 2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
• 3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
• 4) цена — удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
• 5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

На современном этапе в Республике Беларусь в Законе Республики Беларусь «О ценообразовании» от 21 мая 1999 года (с измен. и дополн. от 11.07.2014 г. № 192-З) основными понятиями в системе ценообразования (ст.3) являются: правовой ценообразование конкурентный маркетинговый.

• — цена — это денежная оценка стоимости единицы товара;
• — тариф — денежная оценка стоимости единицы работы, услуги;
• — ценообразование — процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования субъектами ценообразования;
• — свободная цена;
• — регулируемая цена.

Законом предусмотрены способы прямого регулирования цен (тарифов) соответствующими органами путем установления:

• — фиксированных цен (тарифов);
• — предельных цен (тарифов);
• — предельных торговых надбавок к цене;
• — предельных нормативов рентабельности;
• — декларирования цен (тарифов).

Законом определены государственные органы, осуществляющие регулирование и контроль за ценообразованием, их полномочия; права и обязанности субъектов хозяйствования в области ценообразования; предусмотрена ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь о ценообразовании.

Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни общества, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Цены выполняют ряд важнейших функций:

• 1) Балансирующая — заключается в формировании важнейших пропорций в экономике, в первую очередь, между спросом и предложением (например, дефицит товаров > рост цен > привлекательность производства данного товара > инвестиции > предложение данного товара увеличивается > цены постепенно снижаются).
• 2) Функция цены как средства рационального размещения производства. Вытекает из балансирующей функции цены, проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов между секторами и отраслями экономики в зависимости от уровня прибыли в цене.
• 3) Планово-учетная функция означает, что цены используются субъектами ценообразования для разработки планов, для учета потребленных ресурсов, выпущенной продукции, расчета всех отчетных стоимостных показателей.
• 4) Распределительная функция состоит в распределении ВВП между предприятиями, отраслями, регионами в результате товарообменных операций.
• 5) Перераспределительная функция усиливается при значительном отклонении от нормальной стоимости: относительно низкие и относительно высокие цены за счет включения в них косвенных налогов и отчислений.
• 6) Информационная — состоит в доведении до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка и рыночных ценах. Цена служит индикатором.

Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием различных групп факторов. По степени воздействия на ценообразующий фактор все факторы можно разделить на две основные группы — внутренние и внешние.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Место цены и ценообразования в маркетинге схематично изображено на рис. 1.2.

Рис 1.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Примечание. Источник: [7, с.115].

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно, общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительской стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга (рис. 1.3, табл. 1.1).

Рис. 1.3. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Примечание. Источник: [7, с.117].

Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками. Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.

Таблица 1.1. Производственные факторы ценообразования.

Примечание. Источник: [11, с.82].

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Спрос является одним из важных факторов ценообразования (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Спрос как фактор ценообразования.

Фактор	Характеристика.
Закон спроса.	По низким ценам приобретается больше товаров, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: незаменимости продукта; престижности товара; инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
Ценовая эластичность спроса.	Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены. Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э| > 1 — для эластичности, |Э| = 1 — единичная эластичность, |Э| 0, при разнонаправленном — Э < 0.
Ограниченность спроса.	Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль — рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).
Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене.	Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных — «транжиры». По отношению к цене различают: · экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены),· апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество),· рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.

Примечание. Источник: [8, с.100].

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

• 1. Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.
• 2. Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.
• 3. Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.
• 4. Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «5Р» .

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить «правильную» цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или услугу.

Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена — это ключевой инструмент в комплексе маркетинга.

Особая роль цены в маркетинге объясняется тем, что цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, объем реализации, рыночная доля и др.).

Являясь одним из элементов системы маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики предприятия. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Система цен подвижна и состоит из ряда из видов и разновидностей.

• 1. Важнейший признак классификации — в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются:
  • — отпускная цена предприятия изготовителя;
  • — оптово-отпускная цена оптового предприятия;
  • — розничная цена.
• 2. По способу установления:
  • — свободные;
  • — регулируемые (фиксированные, предельные).
• 3. В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасли различают:
  • — отпускные цены на промышленную продукцию;
  • — закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;
  • — сметные цены в строительстве;
  • — тарифы на жилищно-коммунальные, бытовые, транспортные, медицинские и другие услуги.
• 4. В зависимости от рынка, на который поставляется продукция:
  • — цены для внутреннего рынка;
  • — цены для внешнего рынка или экспортные.
• 5. С учетом территориального распределения цены различают:
  • — единые республиканские цены;
  • — местные цены.

Данная классификация описывает цены для внутреннего рынка.

• 6. В зависимости от сроков действия:
  • — постоянные;
  • — скользящие;
  • — ступенчатые;
  • — сезонные.
• 7. Отдельный блок цен — цены, используемые в планировании, учете, статистике:
  • — цена производства;
  • — цена потребления;
  • — сопоставимая цена;
  • — текущая цена;
  • — планово-расчетная;
  • — учетная.

Итак, цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Цена — это результат ценовой политики предприятия. Ценовая политика — это цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цены на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.