Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Одним из возможных путей развития маркетингового устройства в пределах компании является предоставление относительной свободы представительствам регионов, для достижения наилучших результатов. Это касается разработки персональных рекламных сообщений, а не только выбором рекламной площадки и способа донесения информации до потребителя. Таким образом можно сказать что маркетинг вообще и отдел маркетинга в частности для фирмы «Адидас» является не просто крупной организационной структурой с внушительными затратами, а центральным звеном не только в связи с потребителями, но и в связи между другими организационными структурами, которые используют обширную базу информации о главном участнике всего экономического процесса фирмы — потребителе. Успехи фирмы «Адидас» в России обусловлены не только грамотным подбором персонала, но огромным опытом материнской компании в использовании потенциала маркетинга, в правильном подходе к организации работы. Отличные показатели практически по всем направлениям маркетинговой деятельности, однако, специфика нашей страны выражается в том, что мы недооцениваем коммуникационную сферу деятельности нашей компании. В Европе использование информационных технологий, это не дань времени, а свершившиеся факт, европейские маркетологи относительно давно оценили важность Интернета и технологии вообще для увеличения прибыли фирмы. У нас ситуация несколько хуже, и как задачей на самое ближайшее будущее надо рассматривать огромную информационную сеть Интернет.

Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и, как телефон или факс сегодня, стать ее главной движущей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям — выиграть от увеличившегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду.

В настоящее время, во многом благодаря маркетинговым функциям, осуществляемым через Интернет, произошло резкое увеличение использования Интернета, которое, кроме того, ускоряется непрекращающимся ни на секунду развитием World Wide Web (WWW)21. Уже сегодня многие компании, особенно работающие по всему миру Транснациональные компании (ТНК), осознают громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, представляющего собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодействия.

По современным оценкам объем международных операций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов. Однако в настоящее время даже в США, намного опередивших другие страны по развитию Сети, сделки через Интернет заключаются, в основном, по ограниченному количеству товарных категорий, что зависит:

от информации о товарах, которая может быть представлена в электронном виде;

от ограничений в пропускной способности Сети;

от правил торговли через Интернет;

от безопасности сделок по Сети.

Однако в компании «Адидас» доля Интернет маркетинга составляет очень малую часть, что просто недопустимо для такой крупной фирмы. Стоит сказать что эта ситуация более характера Российскому представительству фирмы «Адидас», что безусловно влечет большие потери. Во всем мире для крупных компаний характерна следующая модель работы через Интернет (по убыванию важности) называемой моделью «Информация/сделка»: 1. Визуальная и текстовая информация о товаре.

• 2. Сбор информации/Маркетинговое исследование
• 3. Поддержка потребителей/Сервисные услуги
• 4. Внутренняя поддержка и сервис
• 5. Возможность заключения сделок

В Российском представительстве в принципе следуют этой схеме, однако считают, что она ограничивается первыми двумя пунктами, которые в достаточной степени представлены в сети Интернет. Это безусловно не так, и проведя анализ ситуации можно сказать, что стоило бы разделить сайт на три части, которые наиболее полно охватывали бы не только Интернет аудиторию (которая по исследованию агентства NetCraft растет более чем на 30% в год), но и поможет упростить и удешевить коммуникацию между офисами фирмы «Адидас» не только в пределах города, но и в пределах страны. Сейчас в компании ряд услуг маркетинга в сфере информационных технологий поставляются раздельно в каждом магазине, например с помощью продукта компании 1С, который помимо своих базовых функций по учету товара, позволяет менеджерам компании решать те проблемы, которых до установки этого продукта не существовало.

Интернет маркетинг характерен тем, что имеет очень большую скорость обратной связи, большие возможности для оценки аудитории, в несколько раз меньшую стоимость проведения исследований. Однако в силу нескольких обстоятельств не может быть использован (пока) для прямого увеличения продаж. Самая главная причина в маленьком проникновении Интернет технологий в дома частных покупателей.

Одно из направлений Интернет маркетинга это прямая и косвенная Интернет реклама и поддержка потребителя. Прямая Интернет реклама — это т.н. «баннеры» представляющие собой анимированную (в большинстве случаев) картинку размером до 15×30 см. которая размещается на группе Интернет сайтов сходной тематики. Нажав на которую можно попасть на определенную страницу сайта компании «Адидас», на котором размещена вся коллекция товаров с красочным описанием и конкретной информации о той или иной модели одежды и обуви[9].

В Интернет есть такие же рекламные агентства, которые занимаются размещением рекламы на группе сайтов. Они называются баннерными сетями. Размещение своих баннеров на группе из 5 спортивных сайтов с количеством показов около 100 000 в день в течение месяца (такое количество показов обусловлено тем, что рекламное сообщение показывается каждому посетителю сайта, независимо от его пристрастий и целевых параметров) обошлось компании «Адидас» в 15 тысяч долларов. При этом приток посетителей на Российский сайт «Адидас» и в каталог продукции увеличился.

Кроме того, Интернет позволяет использовать новые средства сбора данных, что существенно расширяет границы информации, доступной маркетологам.

Фирма Adidas использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять. Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия фирмы Adidas отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, — на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. Отдел маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре — product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых исследований и маркетинговых акций, как изучающих и формирующих потребности рынка.

Таким образом, при принятии решений о качествах продукции (в т.ч. и новой) и количестве оной, о необходимости расширять производство ключевое решение принимается на основе работы отдела маркетинга.

На этапе оценки экономической деятельности предприятия и разработке программ развития как необходимой части функционирования, отдел маркетинга наряду с финансовым отделом разрабатывает план развития тех или иных направлений в деятельности компании. Производит анализ рентабельности фирмы. Исследует пути максимализации прибыли. Решения при поглощении компаний конкурентов производятся не только на основе финансовых показателей, но и на результатах исследований и прогнозов отдела маркетинга.

В конечном счете, перед отделами маркетинга компании Adidas в разных странах стоят одни и те же цели. А именно:

• · Развитие бизнеса компании Adidas — Salomon
• · Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)· Увеличение доли присутствия компании на рынке· Укрепление имиджа товара/бренда/компании

Отдел маркетинга имеет шесть функциональных частей, каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому из условных регионов соответствует свой отдел маркетинга. Такая схема обусловлена тем, что фирма Adidas достаточно крупная и представлена в большом количестве регионов и в этих регионах следует учитывать персональные особенности данного рынка и потребителя.

Однако кроме плюсов, эта схема несет и безусловные минусы, одним из наиболее существенных является дублирование функций, и как следствие, увеличение общих затрат. Кроме того, такие функции маркетинга как разработка видео контента для телевизионной рекламы, разработка политики бренда, позиционирование товара на рынке несет только Европейский отдел, естественно не без участия региональных отделов. Такая структура позволяет нести единую информацию о бренде, товаре и компании во всех регионах[10].