«Сбербанк России» — генеральный партнер XXII Олимпиады-2014

Посыл носит другую окраску — здесь мы имеем дело с мифологичностью, а, следовательно, другим слоем культуры, а именно, античной.

Здесь представлены фигуры нескольких олимпийских богов — Гермеса, Афродиты, Зевса и Посейдона (подтекстно — символически ;

• 1) скорость, красноречие, торговля,
• 2) красота и эстетика,
• 3) сила, верховная власть, могущество,
• 4) владение над морской отраслью, областью), но в первую очередь это следует понимать в контексте Олимпиады (скорость, грация, сила, техника в соответствующих видах спорта — бег, художественная гимнастика, тяжёлая атлетика, плавание и т. д.).

На сайте ведущего якутского информационного портала «SakhaNews» Интернет — ссылка — http://1sn.ru/61 946.html указана по этому поводу следующая информация: «ОАО «Сбербанк России» — генеральный партнер XXII Олимпиады-2014 в Сочи — представляет новую креативную концепцию.

В ее рамках Сбербанк запускает рекламную кампанию, которая станет основой рекламных коммуникаций Сбербанка в течение последующих полутора лет, включая время проведения Олимпийских игр в Сочи в феврале-марте 2014 года. История первого имиджевого ролика в рамках данной концепции начинается у истоков Олимпийских игр — с вершины горы Олимп. Главными героями новой креативной концепции стали боги Олимпа — Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Богам предстоит удивительное путешествие в мир людей, проводником в который станет главный герой — Гермес, покровитель прибыли, коммерции и успеха.

Герои познакомятся с инновационными банковскими продуктами Сбербанка и узнают, что для осуществления своих планов не всегда нужно использовать божественную силу. Сбербанк всегда рядом, а значит, в решении многих финансовых вопросов можно положиться на него. Сбербанк развивается и идет навстречу своим клиентам, понимая их потребности и предлагая высокотехнологичные продукты и услуги для каждого клиента".

Основным коммутатором между людьми и богами становится Гермес — не только за деловые качества, но и за врождённый талант красноречия; на изображении он стоит чуть отдельно, единственный, кто не соприкасается с другими богами и в роликах выставлен на передний план, что ясно даёт понять — в первую очередь упор сделан на возможности и способности именно этого персонажа, одновременно отсылая к интересу компании (в данном случае — «Сбербанка») инновационными поисками и технологиями, молодости, деловой хватке, мобильности и т. д., показывая, что, несмотря на солидный статус, банк продолжает развиваться и быть в курсе последний веяний времени, иначе упор был бы сделан на фигуре Зевса.

Фоновый цвет светло-синий с добавлением оттенков зелёного цвета — фирменного цвета банка, при этом фон гор, выполняя успокаивающе-расслабляющую функцию, ещё отсылает к горам как метафизическим вершинам (подтекст для потребителя — «действуй с нами и достигнешь невероятных высот»), помимо этого, как к месту обитания самих богов — гора Олимп (здесь можно предложить следующую подтекстную формулировку: «если нас выбирают даже боги, то почему тывы ещё сомневаетесь?»), при этом нейтральный фон усиливается отсылкой к олимпийским играм (надпись в правом верхнем углу, сделанная светлыми буквами (символизирующими чистоту намерений банка и одновременно отсылку к зимнему периоду проведения игр), находится прямо над основным слоганом, сделанным уже в фирменной цветовой гамме «Сбербанка» — различные оттенки зелёного, который гласит «Вместе к новым вершинам» на фоне действительно четырёх и направленных вверх указателей, подчёркивающих смысл слогана и подтверждая одновременно вышеуказанные контексты, при этом нельзя не заметить, что один из указателей явно крупнее остальных, при этом они даже оттенками и насыщенностью отличаются друг от друга.

По всей видимости, это отсылка как раз к фигурам самих богов, которые в свою очередь отображают актуальные на данный момент виды направлений деятельности самого банка и одновременно разные виды спорта, и их особенности. Следует добавить, что Гермес единственный, кто находится на фоне чётко очерченной и выступающей вершины, остальные же стоят на фоне более размытом и отражают некоторую второстепенность значимости своих фигур для потребителя, несмотря на то, что при первом впечатлении может показаться, что Зевс стоит впереди всех.

Дополняется картина временным контекстом — лозунг самого «Сбербанка» («Всегда рядом») пересекается с мифологичным бессмертием данных персонажей, что усиливает статус солидности и надёжности банка в глазах потребителя («мы всегда рядом и с богами, и рядовыми потребителями»). Здесь упор на самую широкую аудиторию, при этом внимание уделяют и тем, кто может в силу возраста уже оформлять депозитные и кредитные карты, но ещё не оформил в данном банке, так и тем, кто уже в данном банке зарегистрирован и пользуется его услугами, но не в самом широком спектре.

Денотат 1 — на изображении четыре греческих олимпийских бога — Зевс, Афродита, Посейдон и Гермес, все повернуты лицом и смотрят вперёд, кроме Посейдона, смотрящего чуть в сторону Зевса. Их лица отображают расслабленное, смешанное с толикой гедонистического снобизма, состояние, лишь у Гермеса оно более напряжённое, твёрдое и целеустремленное, чем у остальных. Всё происходит на фоне гор и указателей, которые все вместе приобретают очертания эскалатора, поднимающего их вверх. Коннотат — уверенность, стабильность, результат, долговечность, расслабленность, могущество.

Денотат 2 — услуги «Сбербанка», реклама зимней Олимпиады в Сочи 2014. В данном рекламном сообщении, как и в вышеуказанном, можно тоже проследить аналогичную направленность на самолюбование, выражающуюся в том, что банк настолько весомый игрок на рынке услуг, что может не только на равных вести дела с сверхсуществами, но и помочь им выжить в этом мире, при этом за счёт долговых кредитных обязательств перед этим самым банком.

Именно «Сбербанк», по дополнительной прослойке мысли, заложенной в этой рекламе, настолько велик, что может быть «всегда рядом» даже на Олимпе — ведь изображение выглядит как фотография, которую сделали те, кого допустили туда — подразумевается, что это как раз «Сбербанк» — это закрепляется и усиливается тем, что в цветовую гамму, относящуюся непосредственно к месту жительства греческих богов, вплетаются цвета самого банка, подразумевая, что даже здесь распространяется сфера их деятельности.

У всех обнажены руки, у Афродиты и Посейдона распущены волосы — что позволяет здесь проследить оттенок эротизма в самой подаче. Постмодернизм выражен в данном культурном контексте тем, что черты современности (в частности, проявление взаимодействия банка и богов) захватывают территорию мифологическую, принадлежащую другой культуре и эпохе, стирая грани и статуса героев.

Образ был бы неполным, если бы не был упомянут ещё один факт — по сюжету рекламы, как мы уже выяснили выше, именно боги сами спустились и решили связаться с данным банком, а не наоборот. Если применять к илл. 2 модель морфологического анализа волшебной сказки В. Проппа, то здесь можно проследить определённую историю, но, к сожалению, она ограничена пространством и временем действия.

При этом можно проследить мифологизацию, которая отражена во внешнем виде героев (которых здесь сразу четверо), отсылающем нас к прежнему облику античных греков — хитоны, вид гор и т. д. Если проследить на основе конфликта внутреннего, то очевидно, что Гермес, упор на которого сделан в рекламных видеороликах и фотоматериалах «Сбербанка», находится по отношению к остальным в немного отстранённой позе.

Посейдон и Афродита, кладя свои руки на плечи верховного бога, признают тем самым его могущество и лидерство, не пытаясь привлечь к этому действию Гермеса.

Тот же, будучи сыном Зевса, действует более автономно, ибо в данном ритуале сотрудничества с новым богом — экономикой у него больше шансов для взаимопонимания, чем у других — реклама, торговля и информация в его крови.

Сам слоган «Вместе к новым вершинам» позволяет сделать вывод, что, помимо умело построенной иллюзии в значении этой фразы, что взаимоотношения банка и потребителя настолько уникальны, что он словно обращается конкретно к данному потребителю, но слово «новые» заставляет насторожиться — во-первых, слово «старые» можно употребить, к примеру, к вышеуказанным олимпийским богам, которые уже даже просто мифологично стары, «новые» как свежие направления в деятельности банка, «к вершинам» — коннотации следующие: обновление, катарсис, воодушевление, перемены, уверенность, доверие.

Вершины здесь не только в переносном значении, как духовные, личностно-психологические и другие высоты, но и как та вершина, которая в единственном числе (в противовес множественному числу, заявленному в слогане) сопровождает и поддерживает Гермеса на заднем фоне.

Это подталкивает к мысли о том, что именно с Гермесом, его возможностями и торговой хваткой, мы поднимемся к новым вершинам, где с одной стороны будет «Сбербанк» как виртуально-духовная сущность, с другой — Гермес, при этом под вершиной понимается уровень, соответствующий или аналогу рая, но индивидуального (пусть и заявлено коллективное участие, но это лишь виртуальные путы-приманки для потребителя), или состоянию удовлетворения, близкому к духовному катарсису или буддистской нирване.

Таким образом, поддерживая «Сбербанк», мы покупаем не само счастье, а лишь ощущение счастья, при этом в полной уверенности, что мы клиенты одного уровня с олимпийскими богами, что должно придать ощущения важности и удовольствия, усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства (уникальная характеристика части —> уникальное действие целого).

Прием тавтологии выражен в пересекающихся по семантике слоганах «Всегда рядом» и «Вместе к новым вершинам», где слова «рядом» и «вместе» выражают одно значение — быть как можно ближе к адресуемому.

Такой приём усиливает эффект сообщения, который выражен в текстуре изображения цветами банка, вплетёнными в общую цветовую структуру. Круг реципиентов в данном случае настолько широк, что лишь немногие (очень маленькие дети, немощные старики, инвалиды с тяжелыми (и прогрессирующими болезнями) — вообще те, кто по тем или иным причинам не попадают пока или уже в круг интересов банка).

Рекламное сообщение представлено, к слову, достаточно гуманно — судя по формулировке слогана, подразумевается как минимум диалог с потребителем, в отличие от обычных формулировок рекламы (к примеру: «С толстяком время летит незаметно» — участие потребителя не требуется, в то время как есть другой вариант, например, «в рекламе пива Carlsberg («Пожалуй, лучшее пиво в мире»).

Это наиболее слабая форма диалогизма, с точки зрения традиционной лингвистики, поскольку другое мнение здесь только допускается, но не присутствует в виде реально звучащего голоса. Одновременно это пример усиления диалогичности за счет сильной связи рекламы с контекстом, т. е. с реальной потребительской ценностью данного продукта и эффективной маркетинговой политикой компании.

Смысл текста здесь находится за пределами самого текста. Это тот случай, когда адресат может искренне сказать «да» в ответ на рекламное обращение" С интернет-сайта http://www.real-business.ru/magazines/2−2006/reklamnyy-oksyumoron).