Музейный маркетинг и коммуникации

Маркетинг — комплексное понятие, описывающее поведение организации на определенном рынке. В случае с музеями маркетинг описывает прежде всего рынок услуг культурного досуга. Продукт в данном контексте — познавательное, эстетическое и эмоциональное взаимодействие с экспозицией, а также различные дополнительные музейные услуги. Потребителем становится посетитель музея, который тратит не столько средства (хотя и их тоже!), сколько время на те или иные музейные программы.

Со строгой теоретической точки зрения многие рассмотренные выше проблемы (например, вопрос билетного ценообразования) также можно отнести к музейному маркетингу, но мы остановимся на маркетинговых коммуникациях: передаче информации о продукте потенциальным потребителям, получении обратной связи и завоевании репутации.

Информирование

Стратегическая задача музейного маркетинга — привлечение аудитории. В конечном счете каждый посетитель — это определенная прибыль. На пути к увеличению аудитории нет мелочей, любой просчет в организации — от пробелов в экспозиции до хамства гардеробщицы — может оказаться фатальным.

Прямая речь

«Для нас важен набор тонких деталей, которые невозможно описать: например, как выглядит надпись „касса“, как выглядит скамейка, вкусный ли буфет, хорошие ли книги, можно ли подарок купить, можно ли прийти с ребенком. Вот когда они складываются, нельзя сказать, что это стопроцентный рецепт успеха места, но это обязательное условие, без этого можно создать только проект-однодневку» (Алина Сапрыкина, директор Музея Москвы)¹.

Большая работа музейных специалистов PR-обеспечения состоит в комплексном взаимодействии с влиятельными художественными критиками и обозревателями ведущих средств массовой информации. К критикам прислушивается аудитория, доверяющая их вкусу и чувству прекрасного, поэтому их позитивная оценка новой выставки или музейной экспозиции способна привлечь взыскательную публику.

Вывеска на двери и бумажная афиша — классический подход, но современные посетители музеев живут в информационной цифровой среде. Для привлечения публики музеи должны уметь постоянно^[1]

работать над продвижением в Интернете, что требует квалифицированных сотрудников в данной области.

Основа интернет-представительства музея — официальный сайт. На нем размещается максимум необходимой и полезной информации:

• — контакты, схема проезда;
• — правила посещения музея;
• — цены на билеты, льготные условия;
• — описание и фотогалерея экспозиции;
• — анонсы выставок;
• — детские кружки;
• — волонтерские программы.

Бюджетные музеи публикуют дополнительную информацию по доходам своих руководителей и различные официальные документы.

Современный подход — виртуальная экскурсия по галерее. Специальная техника записывает 360°-ные панорамы каждого зала экспозиции, на это накладываются звуковая дорожка и текстовые комментарии. Особо ценные объемные экспонаты (например, скульптуры или вазы) также демонстрируются со всех сторон круговой съемкой. Подобный сервис позволяет через сайт музея знакомиться с его шедеврами из любой точки земного шара.

Дискуссия

Музейное сообщество по природе своей достаточно консервативно и не выработало единой позиции по уместности внедрения интерактивности в экспозицию.

«В России, где в музеях такое невероятное количество подлинников, нет нужды увлекаться технологиями и пытаться заместить опыт общения с оригиналом на опыт общения с его виртуальной репродукцией» (Зельфира Трегулова, директор ПТ)^[2].

«Нас пугали, что, когда мы сделаем электронные филиалы, молодежь прилипнет к компьютеру и не пойдет в реальные музеи. На самом деле это не так. Бороться с компьютером бесполезно, так же как когда-то бесполезно было бороться с пишущей машинкой. Прогресс — это неизбежное. Я не знаю, добро это или зло, но в наших электронных филиалах некоторые люди сутками живут, могут целый там день провести. Но, побродив по электронному музею, приезжают к нам: очень хотят ощутить атмосферу, увидеть подлинники. Благодаря электронным филиалам полезная, познавательная и развивающая информация, отвлекающая человека от мерзостей нашего мира, стала теперь более доступной. И надо обязательно это делать. Нужно создавать игры по искусству — они могут быть очень увлекательными и интересными, — чтобы противопоставить хоть что-то тем играм, в которых победитель выявляется по количеству трупов и пролитой крови» (Владимир Гусев, директор Русского музея)^[3].

Технически более просто перенести на сайт музея виртуальный каталог основных работ, представленных в экспозиции. Этот подход, помимо привлечения посетителей, влияет на расширение сотрудничества различных музеев: облегчается подбор экспонатов для совместных выставок, решаются прикладные задачи атрибуции.

Первоначальные опасения, не будет ли представление в Интернете экспозиции влиять на уменьшение количества посетителей, давно ушли в прошлое. Наоборот, увиденное в Интернете побуждает посмотреть экспонат вживую.

Успешное взаимодействие с местным сообществом требует продуманной информационной стратегии, в которой должны быть учтены различные параметры работы:

• — ответственные за информацию сотрудники, круг их обязанностей, принципы взаимодействия с другими подразделениями музея;
• — возможная частота информационных поводов и соответствующая частота написания материалов;
• — виды материалов — тексты, видео, подкасты и т. д.;
• — база информационных партнеров — общие и профильные СМИ, художественные критики, тематические блогеры;
• — эксперты из числа сотрудников музея, которые могут представить позицию музея в интервью со СМИ, дать необходимые комментарии и пояснения;
• — метрики информационного присутствия.

Помимо официального сайта музей может расширить свое интернетприсутствие через социальные сети (табл. 8.4) и тематические ресурсы.

Таблица 8.4

Основные социальные сети и ресурсы.

(?) Выберите крупный музей и проанализируйте его представительство в социальных сетях. Какие приемы и подходы вам кажутся удачными и почему?

Многие представители молодежи предпочитают получать новости, подписываясь в соцсетях на определенные уведомления тематических групп, сообществ или каналов. Соответственно, музей может привлекать эту категорию либо через свои собственные группы, либо участвуя в информационном развитии общих групп (например, очень активны городские группы). Для успешного продвижения важны качественный контент, интересная подача материала и регулярность информационных поводов.

Отечественная практика

К Чемпионату мира по футболу (2018 г.) Эрмитаж провел креативную пиар-кампанию и представил журналистам музейного кота Ахилла, предсказывающего результаты футбольных матчей (рис. 8.9). Кот-оракул стал интернет-знаменитостью, а музей получил позитивный информационный фон и привлек дополнительных посетителей из числа отечественных и зарубежных болельщиков.

Рис. 8.9. Пресс-конференция кота Ахилла, Эрмитаж^1.

Иногда используются нестандартные и провокативные PR-шаги, направленные на «вирусное» распространение информации о музейных проектах. Так, в 2018 г. ГМИИ им. А. С. Пушкина совместно с торговым центром «Метрополь» провел специальную акцию «Завтрак на траве», в которой актеры перевоплощались в героев известных картин на глазах у ничего не подозревающих посетителей торгового центра.

Не стоит забывать об официальных ресурсах государственных организаций и ведомств. Сайты и каналы региональных и городских администраций имеют крайне высокую посещаемость. Появляющиеся официальные туристические порталы привлекают пользователей возможностью построения оптимального маршрута для индивидуальных путешествий.^[4]

Партнерские отношения можно построить и с другими игроками туристического рынка. Это могут быть не только культурные организации. Например, информацию о музее на определенных условиях могут разместить сайты и каналы в соцсетях туристических агентств и местных гостиниц, заинтересованные в привлечении клиентов через культурную программу.

• [1] Интервью: новый директор Музея Москвы // Ваш досуг. 02.07.2013. URL: https://www.vashdosug.ru/msk/exhibition/article/70 804/ (дата обращения: 25.10.2018).
• [2] URL: https://theblueprint.ru/culture/zelfira_tregulova (дата обращения: 25.10.2018).
• [3] Музей — это приглашение к размышлению. Интервью с директором Русскогомузея Владимиром Александровичем Гусевым // Человек без границ. URL: http://www.manwb.ru/articles/philosophy/filosofy_and_life/russia_museum_gusev/ (дата обращения: 25.10.2018).
• [4] © Государственный Эрмитаж. Санкт-Петербург, 2018. URL: http://hermitagemuseum.org/wps/wcm/connect/677f6f50−0d4b-42dl-9475−2f33ed5d68dc/i_lm.jpg?MOD=AJPERES&CACHEID=677f6f50−0d4b-42dl-9475−2f33ed5d68dc (дата обращения: 25.10.2018).