Важные разделы плана маркетинговых исследований

Финансовые затраты

Рассмотрим два важнейших аспекта плана маркетинговых исследований — анализ финансовых затрат и составление календарного плана исследования.

Большое значение для оценки выполнимости исследования имеет расчет финансовых затрат. Фактически речь идет о стоимости маркетингового исследования. Очевидно, что кроме затрат на заработную плату работников и условно-постоянных затрат, которые в любом случае имеют место на рассматриваемом предприятии, требуется дополнительное финансирование.

К наиболее существенным можно отнести следующие статьи расходов на маркетинговые исследования: оплата привлеченных научных консультантов, оплата па получение выборки у специализированной консалтинговой организации, оплата труда привлеченных интервьюеров, оплата почтовых расходов при почтовой рассылке анкет, стоимость приобретаемой вторичной информации, стоимость расходных материалов и канцелярских товаров, стоимость аренды дополнительных помещений, оплата участникам панелей и фокус-групп, дополнительные транспортные расходы, расходы на командировки, затраты на приобретение необходимой литературы и компьютерных программ, затраты на приобретение дополнительного оборудования. Так, достаточно высоки затраты на анкетирование. По данным исследовательской компании «Мак-Кинси», при 100 респондентах затраты на каждого из них составляют 120 долл., а при 500 респондентах — 90 долл.

Календарный план

Проанализировав трудовые, материальные и финансовые ресурсы, исследователь составляет график и календарный план проведения исследования. Как отмечалось выше, основой для составления календарного плана является сетевой график. Полученные результаты расчета в виде сроков начала и окончания работ могут быть представлены в форме так называемой ленточной диаграммы (рис. 31.3), содержащей даты начала и окончания работ, а также календарного плана исследований, оформленного в виде таблицы.

Рис. 31.3. График начала и окончания работ.

Таблица, содержащая календарный план исследования, включает в себя следующие графы: наименование работы, дата начала выполнения работы, дата окончания работы. Кроме сроков начала и окончания работ таблица может содержать графу с указанием подразделения, которое координирует работу, и графу с фамилиями лиц, ответственных за проведение работы.

Применение сетевого графика для планирования исследований

Метод сетевого планирования разработан для координации работы над сложными проектами. Сетевой график по методу PERT (метод оценки и пересмотра планов) показывает связь между событиями и определяет, выполнение каких событий необходимо для наступления очередного события. По результатам анализа определяется критический путь. Работы, находящиеся па этом пути, должны быть выполнены без задержки, поскольку задержка на критическом пути неминуемо ведет к задержке в выполнении всего проекта.

Сетевой график составляется на основании неформального логического анализа содержания проекта и представляет собой направленный граф, особенность которого состоит в том, что в качестве начальной рассматривается одна точка «начало работ» и в качестве конечной также рассматривается одна точка — «завершение работ». Для приведения графа к такому виду могут вводиться фиктивные работы с нулевой продолжительностью. Вершины графа соответствуют событиям и обозначаются в виде точек или окружностей. События нумеруются. Ребра графа соответствуют работам и обозначаются стрелками с указанием продолжител ьности работы.

Пример сетевого графика рассматривается на рис. 31.4 [43].

Рис. 31.4. Пример сетевого графика.

Имеется и другой, более новый пример применения сетевого планирования именно в маркетинге [10]. Имеется доступное программное обеспечение, например MS Project, рисующее сетевые графики. Для создания, расчета и рисования сетевых графиков предназначена программа CPU v2.2.