Емкость рынка и его прогнозирование

Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товаров, определяемый платежеспособностью населения при данном уровне потребительских цен на рынке.

В зависимости от характера рынка и его масштабов в экономической науке и маркетинге чаще всего выделяют:

• 1. Потенциальную емкость. Она представляет собой максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимально возможного уровня их потребления.
• 2. Реальную емкость. Она оценивается на основе фактического объема реализации или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
• 3. Емкость рынка страны или региона. Она определяется по территориальному признаку, исходя из объемов производства, экспорта, импорта, переходящих запасов на начало года и остатков на конец года.
• 4. Емкость рынка конкретного товара или группы товаров. Она оценивается по товарному признаку исходя из потребностей в данном товаре.
• 5. Емкость рынка фирмы, компании. Она рассчитывается по конкретному предприятию исходя из имеющихся ресурсов и возможностей.

Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить ситуацию на рынке, оценить его перспективы, понять, какую долю рынка занимает конкретный товар, и оценить свои возможности. Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном выражении.

Математически емкость рынка можно выразить следующим образом:

где Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год);

? — количество реализуемого товара за год;

С — стоимость товара.

Существуют различные подходы и методы расчета емкости рынка.

Емкость рынка страны определяется на основе суммирования всех источников ее формирования и товарного покрытия, т. е. покупки товаров всеми категориями населения и организациями, или по формуле:

где П — объем производства товаров в стране;

Э — объем экспорта товаров;

И — объем импорта товаров;

О_н — остатки или переходящие запасы на начало года;

О_к — остатки на конец года.

Емкость рынка зависит в основном от совокупного спроса потребителей и уровня цен на товары. Чем выше совокупный спрос, тем выше емкость рынка (прямая зависимость) и чем выше уровень цен на товары, тем ниже емкость рынка (обратная зависимость).

Важнейшим источником формирования емкости рынка страны или региона является покупка товаров местным населением. Емкость рынка в этом случае рассчитывается на основе баланса денежных доходов и расходов населения.

Вторым источником формирования емкости рынка страны или региона является покупка товаров приезжим населением. Емкость рынка в этом случае прогнозируется на основе выборочных обследований таких покупок или на основе экспертных оценок динамики покупок за последние годы с учетом анализа конъюнктуры рынка.

Прогноз рынка базируется в основном на объективной и достоверной информации, учете основных закономерностей развития рынка и факторов, определяющих это развитие.

В современной практике применяются четыре основных метода прогнозирования емкости рынка:

Экономико-статистический метод прогнозирования спроса

Этот метод основан на инерционном характере развития спроса. Выделяют три вида моделей этого метода:

а) трендовые модели оценки и прогнозирования спроса. Трендовые модели прогнозирования спроса представляют собой уравнения, формализующие устойчивые процессы его развития. Основной параметр трендовых моделей — время, т. е. по существу речь также идет об экстраполяции на прогнозируемый период тенденций и закономерностей базисного периода.

Достоинством трендовых моделей является простота расчетов. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которого характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса, которая может нарушаться в условиях кризисного развития экономики.

Недостатком трендовых моделей прогнозирования является то, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса;

б) факторные модели прогнозирования спроса. Сущность данных моделей заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких факторов, определяющих развитие спроса.

Эти модели обладают теми же достоинствами, что и трендовые модели. Они более объективны, поскольку вместо одного фактора в них используется несколько факторов, формирующих спрос. В качестве таких факторов чаще всего выступают денежные доходы населения, объем потребительского спроса, уровень цен и т. д.

Недостатком этих моделей является то, что они не охватывают в комплексе все факторы, которые формируют спрос на тот или иной товар;

в) прогнозирование спроса с помощью коэффициентов эластичности. Сущность этой модели заключается в использовании коэффициента эластичности спроса, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос на данный товар при изменении дохода или другого фактора спроса на 1%.