Управление маркетингом. 
Маркетинг

Основные понятия

Анализ PEST. Анализ SWOT (СВОТ, ССВУ). Бизнес-единица. Бизнес-процесс. Видение. Внешняя среда организации. Внешняя среда отрасли. Внутрифирменная цепочка ценности. Диверсификация. Дифференциация. Ключевые факторы успеха (КФУ). Конкурентная стратегия. Матрица БКГ. Матрица Мак-Кинси. Миссия. Портфельная стратегия. Стратегический менеджмент (управление). Стратегия.

Маркетинг является частью рыночных отношений и инструментом, определяющим поведение предприятия на рынке. Одна из актуальных проблем современного производителя — управление, поэтому обязательным элементом маркетинга становится система научного управления производством с маркетинговых позиций. В соответствии с общим направлением развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма. Синергизм позволяет компаниям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Сегодня деятельность компаний в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления. Управление всей деятельностью организации па принципах маркетинга обозначает использование маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга.

В настоящей главе рассмотрена «деятельная» сторона маркетинга, по сути коммерческие инструменты фирмы.

Опираясь на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров, компании занимают тс позиции, на которые они претендуют. В рамках данной главы изучаются методы применения основных инструментов маркетинга, условия их применения и оценка последствий.

Филипп Котлер определяет понятие «управление маркетингом» (marketing management) как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое в свою очередь связано с регулированием отношений с потребителями.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Кроме этого, сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Следовательно, стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Существует ясное понимание, что потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, — это потеря целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной фирме.

В свою очередь и привлечение новых клиентов не теряет актуальности в рамках управления маркетингом. Поэтому решить самую важную маркетинговую задачу: привлечь и удержать потребителя, можно только предоставив для клиента более выгодные условия, чем конкуренты. Таким образом, управление процессами, направленными на достижение этого результата, и является сутью управления маркетингом.

Существует еще один взгляд на данное направление, который заключается в том, что переводить термин marketing management на русский язык следует так: «маркетинговое управление». Из простой замены слов данного термина может появиться новый смысл, а именно: получается управление, имеющее в самом своем фундаменте маркетинговую философию, которая и распространяется на всю организацию через менеджмент. В любом случае, получается управленческая составляющая маркетинговой деятельности компании.

Питер Дойль следующим образом определил маркетинговое управление: «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей покупателей на этих рынках, разработке товаров, установлению цен на них, выбору способа продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп»^[1].

• [1] Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999. — С. 62.