Примеры удачных имен

Удачные имена могут быть весьма содержательными, особенно большого успеха добиваются марки, позиционирование которых отражено в самом названии. Джек Траут так сказал об этом: «Если вы можете выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха»^[1]. Приведем серию примеров, для удобства разделим их по содержательным критериям.

Товарная группа и основное преимущество (различие). Каждый потребитель, знающий английский язык, легко догадается, что название батареек «Duracell» {durable — долговечный, надежный + cell — элемент, ячейка) сообщает о главном преимуществе, качестве, а также намекает на назначение и товарную категорию. Позиционирование марки умело уточняется рекламным слоганом: «Заменит до десяти обычных батареек». Электронный словарь «Quicktionary» {quick — быстрый + dictionary — словарь) очень точно характеризует назначение и основное различие: «словарь, но быстрее, чем обычно». Напиток для детей «Nesquik» {Nestle + quick — быстрый) указывает на то, что этот продукт принадлежит знаменитому швейцарскому концерну Nestle, а также на главное преимущество — он быстр в приготовлении. Название «Compaq» вызывает ассоциацию с компактным компьютером. Интернет-магазин «Быстроном» сумел вложить в название назначение и основное преимущество: «покупаешь, как в гастрономе, но значительно быстрее». Магазин «Максидом» в своем названии содержит значение: «максимальное количество товаров для дома».

Позиционирование марки. Одноразовые бумажные платки «Kleenex» {clean — чистый, свежий + next — следующий, очередной) одним названием позиционируют себя как «каждый раз чистый платок». Рекламный слоган уточнял основную выгоду и различие: «Не кладите простуду в карман».

Назначение марки и ее качество. Презервативы «Durex» {durable — прочный, надежный + latex — резинка) намекают на свое назначение и высокое качество. Имя «Energizer» ассоциируется с чем-то энергетически заряженным.

Результат от использования. Медицинский препарат «Многосил» в самом названии содержит желаемый результат; аналогично лекарству «Здравушка». Прокладки «Carefree» {саге — забота + free — свободный) в своем названии содержат выгоду и результат от использования — отсутствие проблем. Диетический напиток «Slender» (стройный) сообщает своим потенциальным покупателям о результате своего применения.

Выгода для потребителя и качество. Каши «Быстров» «поставили ногу» на ключевое слово всей товарной группы — продуктов быстрого приготовления. Это название несет в себе указание на основную выгоду для потребителя и указание на качество.

Состав товара. Когда в 1886 г. доктор Дж. Пембертон (John Styth Pemberton) из Джорджии создал тонизирующий напиток, основными ингредиентами для него стали кокаин и экстракт из орехов кола. Он рассказал об открытии своему бухгалтеру Ф. Робинсону (Frank Robinson) и тог предположил, что этот напиток должен называться «Coca-Cola». Во-первых, это звучное и ритмичное название; во-вторых, оно содержит указание на состав продукта. «К тому же, — сказал Робинсон, — две буквы „С“ будут неплохо смотреться на этикетке»^[2]. Слово «линолеум» первоначально также было торговой маркой: его изобрел в 1861 г. английский производитель резины Ф. Уолтон (Frederic Walton). Первоначально этот материал состоял из льняного масла {linus — лен + oleum — масло) и наполнителя, с помощью которого оно надежно удерживалось на тканевой основе. Со временем массовое использование этого слова привело к распространению слова «линолеум» на все товары, изготовленные таким способом.

Конструктивные особенности. Название печенья «Twix» {twins — близнецы) намекает на то, что в одной упаковке находятся две одинаковые хрустящие палочки, политые шоколадом.

Товарная группа. Слово «сад» наиболее распространено среди соков, так как указывает на происхождение товара. Таковы соки и нектары «Любимый сад», «Наш сад», «Фруктовый сад». Соки «Долька» поддерживают правильный контекст: так могут называться фрукты как в твердом, так и в жидком виде.

Ценовая категория. Бренды «Montblanc», «Diamand», «Queen», а также использование в названиях слов, например «золотой», «королевский», «best», «gold», «platinum» или «king size», указывают на более высокую ценовую категорию этих марок.

Товарная группа и ценовая категория. Пиво «Золотая бочка»: слово «бочка» в современном контексте может указывать на три товарные группы: пиво, вино и развесное молоко; слово «золотая» говорит о цвете правильно сваренного пива, более высокой ценовой категории и улучшенном качестве продукта.

Особенности потребителей. Имя бренда «Elite», слово «exclusive» в названии указывают на элитную группу потребителей, а название «Volkswagen», наоборот, сообщает нам то, что перед нами «народный автомобиль». Название шоколада «Kinder» говорит потребителям, что он предназначен для детей.

Топонимы. Многие хорошо известные слова несут в себе названия городов и стран, например краковяк, полонез или вальс-бостон. Некоторые продукты прославили место, где они впервые были произведены. Так, коньяк, шампанское, портвейн, херес и текила навсегда запечатлели местность, где родились эти напитки. Одеколон (по-французски: «eau de Cologne») — так француженки называли «воду из Кельна», сыр пармезан — это «сыр из Пармы», гамбургер прославил свой родной город, пиво «Holstein» сделало известной местность Schleswig-Holstein, a «Alka-Seltzer» и сельтерская вода носят название местечка Seltzer. Сигареты «Winston» названы в честь городка в Северной Каролине — родине Р. Рейнольдса (R. Reynolds), неподалеку находилась и деревенька Salem. Напоминание о родине марки содержится в названиях «Nokia», «Hitachi», «Toyota», а также «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми», «Жигулевское», «Клинское», «Запорожец» и многих других.

Фамилия основателя марки. Практика давать названия марке в честь своего владельца широко распространена на Западе. Помимо уникальности такое имя бренда создает благоприятный контекст, связанный с индивидуальностью, личной ответственностью и безукоризненной репутацией — наилучшей гарантией качества. Традиция давать марке собственную фамилию не слишком распространена в России, многие из них имеют многолетнюю историю — «Бабаевский» (1804), «Елисеев» (1813), «Фаберже» (1842), «Смирнов» (1864), некоторые появились совсем недавно — «Довгань» (1996), «Тинькофф» (1998), «Коркунов» (1999) и др.

Некоторые имена брендов были даны основателями компании в честь своих детей. В 1847 г. датчанин Якоб Якобсен (Jacob Christen Jacobsen) назвал свою пивоваренную компанию и бренд пива «Carlsberg» в честь пятилетнего сына Карла. В 1919 г. Исаак Карассо (Isaac Carasso) также назвал компанию и бренд в честь сына — Даниила — «Danone». В 1980 г. пятидесятилетний производитель чая Меррилл Фернандо (Merrill J. Fernando) составил название компании и бренда из первых букв имен своих шестерых детей — «Dilmah».

На заметку.

• [1] Траут Дж. Свойства успешного бренда. URL: http://www.marketingmix.com.ua (датаобращения: 20 декабря 2015 г.).
• [2] Цит. по: Дугаев Д. Coca-Cola: как все начиналось// Карьера-капитал. 4 мая 1999 г. С. 9.