Семиотика повседневности. 
Теоретическая культурология

В семиотику повседневности входят и проявления имиджа личности. Однако выделим в семиотику повседневности лишь те знаковые элементы, что связаны с домом и вещами, которые находятся внутри и вне его.

Основное место протекания повседневности в жизни людей представляет собой дом.

Народное жилище вобрало в себя опыт поколений, отвечая культурным стереотипам быта. В России статус дома был чрезвычайно высок, особенно в крестьянском быту. Он в символической форме воплощал ценности и смыслы человеческого существования и отражал символическую связь человека с космосом. Внутренняя среда дома была тем сокровенным местом, где он выражал свои представления о себе в мире, формируя все содержание жизни, интересов и всего, что было с ней связано. Дом — это особый способ соединять, отражать и формировать жизнь. В крестьянской культуре дом был сложным символическим знаком, по которому можно было определить социальный статус хозяина, его национальность и вероисповедание и т. п.^[1] Дом — это модель мира, образ родины, выполняющий защитную, сакральную, эстетическую, социальную и ритуальную функции.

В доме мы видим огромное количество вещей, наделенных знаковым статусом.

Семиотика вещи. Вещь — феномен культуры, который благодаря своей способности аккумулировать в себе традиции, социально-психологические установки, эстетические запросы приобретает аксиологическое звучание. В период становления национальных культур в первую очередь появляется нечто неповторимое, индивидуальное. На сегодняшнем этапе ясно видны тенденции сближения национальных культур. Диалог культур ощутим на каждом шагу. Важно, что вещи отражают образ жизни, который становится во всех странах похожим. Если раньше совершенно по-разному осмыслялась форма предметов в западной и восточной культурах, то в настоящее время между Западом и Востоком во многом начинают стираться различия. Раздаются даже предложения выделить науку о вещах — реалогию. В любой вещи, как бы ни было подчеркнуто ее назначение, наряду с ее практической функцией есть и иная, аксиологическая, отражающая отношение материально-предметного бытия к духовным запросам человека.

Каждая эпоха и социальная группа накладывают отпечаток на все вещи, в ней существующие и ее создающие. Исходя из этого вещи можно рассматривать как носители определенных значений. Вещи, используемые в домашнем быту, приобретают, помимо и сверх их утилитарного назначения, функцию выражения определенного космологически цельного мировоззрения, в котором все предметы, их расположение в пространстве представляют собой непростую систему. В зависимости от контекста вещь может восприниматься и как знак совершенно далеких от нее явлений.

Каждый предмет в квартире имеет определенную утилитарную форму, но несет на себе и груз подчас довольно трудно расшифровываемой семантики. Вещь может выступать в качестве этнического индикатора власти, показателя социальной или кастовой принадлежности владельца, даже может выражать его конфессиональную принадлежность. Вещь вплетена в сложную систему разнообразных символических связей.

Столь же развитой семиотической системой является жилой интерьер.

Семиотика интерьера. Словари определяют понятие «интерьер» как архитектурно и художественно оформленное внутреннее помещение здания. Однако все чаще в научной литературе и в быту интерьер понимается как убранство внутренних помещений. Именно в этом значении и рассматривается в данном контексте этот термин.

Интерьер не только утверждает и отражает определенный образ жизни, но и выражает все противоречия, достижения и особенности той или иной культуры. Жилищные постройки любого народа представляют собой определенный культурно-бытовой комплекс, который связан с разными сторонами жизни: он зависим от климатических условий, обусловлен направлением хозяйства, формами семейного быта, общественными традициями. Влияют на особенности интерьера имут щественные и классовые отношения, уровень развития техники и конечно же эстетические идеалы владельца. Последние, в свою очередь, во многом определяются общим культурным уровнем, национальными особенностями, религиозно-магическими представлениями или их отголосками. Но есть и общие закономерности, присущие интерьерам всех стран и народов. Одна из важных — пространственные характеристики. У бедных — тесные, темные и оттого дурно пахнущие, захламленные пространства, у богатых — просторные, солнечные, приятные и красивые.

Открытия в области техники, ее развитие и совершенствование, несомненно, влияли на функциональное деление интерьера, как и на обстановку вокруг дома. Каждая эпоха накладывает отпечаток на вид вещей и на их сочетание. Мир вещей как бы пронизан временем, а предметная среда, связанная прежде всего с пространственными координатами, сама своеобразно «конструирует» время. Интерьер становится знаковой системой. В любом интерьере проступает спаянность быта и бытия. Особенно наглядно — в интерьере народного жилища, отражающего систему космологических символов. Вещь в интерьере выступает как культурный текст определенной исторически обусловленной знаковой системы, а интерьер, включающий ее, — как сама знаковая система.

Каждый человек, иногда даже не сознавая этого, включен в незримый диалог с вещами, окружающими его в интерьере и воздействующими и на него, и на ближних.

Все мы, живя в доме, обязательно спим. И, конечно, видим сны, поэтому возможна семиотика сновидений.

Сновидения — это язык ночи. Когда мы засыпаем, мы видим загадочные порождения загадочного мира. Часто они истолковывались как послания богов и с их помощью пытались раньше, впрочем, как довольно часто и в наше время, узнать судьбы отдельных людей и даже целых народов. По сновидениям старались узнать и предсказать будущее, раскрыть прошлое. Сны могут подарить вдохновение или помочь разрушить преграды в реальном мире, когда мы бодрствуем.

Сны, как правило, необычны, их характеризует алогичность сюжетов и содержания, что провоцирует парадоксальный, фантастический характер их толкования. Вместе с тем сны могут предупредить об опасности. Кроме того, сновидения могут послужить дверью в мистическое пространство ночи, в те миры, где можно встретиться с ушедшими из жизни любимыми. Сны могут исцелять, с их помощью мы совершаем астральные путешествия, которые помогают понять и исследовать нашу душу.

В наши дни считается, что сон — это период, когда мы не заняты «продуктивной деятельностью». Несмотря на то, что мы признаем мир сновидений, когда мы их вспоминаем, то чаще всего видим в них чтото странное, занятное и смешное. Однако иногда сны дают нам именно истинную информацию о реальной действительности.

Уже в древности люди относились к снам как к явлению, которое может многое предсказать в будущем. Свидетельством этого являются многочисленные повествования, пришедшие к нам из архаических времен из разных регионов мира.

Объяснить, что такое сон, достаточно сложно. Психологи считают, что символы в наших сновидениях — это тайная дверь, в которую вливаются в сознание спонтанные порождения человеческой души. Именно они помогают сохранять эмоциональное равновесие во время бодрствования, ибо в снах мы испытываем и переживаем то, что обычно в течение дня подавляли в себе.

В доме как особом пространстве повседневности реализуются вышеуказанные знаковые системы, языки, которые оказываются важной частью жизни человека.

Но и вне дома, в нашей повседневной жизни действуют различные знаковые системы.

Деньги — важный и часто использующийся элемент повседневной жизни всех без исключения людей. Они выполняют множество функций, среди которых есть и знаковая, на основе чего становится возможным говорить о семиотике денег.

Деньги — общепринятый символ богатства, материального благосостояния и торговли. Так как они — знак отношения к мирским благам, то монахи некоторых христианских орденов дают обет не прикасаться к деньгам, тем самым репрезентируя отказ от всякой мирской скверны. В книгах Нового Завета деньгам противопоставляется золото, которое символизирует истинную духовность. Именно таков смысл притчи о трех талантах (талант — греческая мера серебра и золота). В Откровении от Иоанна Христос называет заблуждающегося священника нищим и предлагает ему купить «золото, огнем очищенное», т. е. чистое золото спасения в обмен на фальшивые деньги мирских благ.

В аристократической культуре Средних веков деньги были презренными. Аристократ должен был расшвыривать их горстями, так как истинными ценностями мира считались честь, любовь, слава, которые ни продать, ни купить нельзя. Аристократ демонстрировал свое презрение к материальным благам. Деньги аристократа находились в руках многочисленных посредников — эконома, повара, посыльного, лакея, который носил кошелек своего господина. И в наше время среди определенных слоев считается шиком прикуривать от крупных купюр, не брать сдачи, не поднимать упавших денег. Между тем буржуазная культура выработала совершенно иное отношение к деньгам. В буржуазной культуре деньги — символ не только благосостояния, власти и силы, но и универсальное мерило всех ценностей Каковы же знаковые особенности денег? Это могут быть изображения царей, богов и их священных животных. Могут быть изображения государственной символики или символов страны, которой принадлежит монета. Изображают растения, магические знаки, знаменитые архитектурные сооружения. Например, на французских франках изображалась Марианна — символ Франции. На деньгах могут писаться лозунги, девизы, изречения из священных книг, изображается полный набор магических знаков — от креста до свастики. Очень интересны в этом отношении доллары США, на которых изображены масонские знаки — усеченная пирамида, символизирующая демократию, треугольник со «всевидящим оком Бога», змея, кусающая себя за хвост, — геральдический символ вечности и в то же время алхимический знак «вечного делания». Это связано с тем, что отцы-основатели Североамериканских Объединенных Штатов были масонами, а Джордж Вашингтон — магистром масонской ложи. Знак, изображающий доллар, — дважды перечеркнутая буква S напоминает кадуцей — символ Меркурия, покровителя торговли, но в то же время он алхимический знак «ртути философов», необходимой для создания философского камня. Среди животных, изображаемых на монетах и банкнотах, лидирующее положение занимает лев.

Денежный знак — это средство массовой информации, самое распространенное и самое авторитетное. Символика денежных знаков очень насыщенна.

Конечно, в наше время постепенно деньги уходят из употребления в том виде, в каком они существовали долгое время. Им на смену приходят кредитные карточки, чековые книжки.

Семиотика рекламы и товарных знаков. Реклама как таковая сформировалась в древнейшие времена, она необходима в первую очередь для сбыта товаров и услуг, стимулируя их. Элементы рекламы были во всех древневосточных деспотиях, в античном мире, в эпоху Средневековья, Возрождения, Нового времени.

Реклама появилась в древности, зародившись одновременно с торговлей. В самом начале своего существования реклама представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Затем появились глашатаи. В крито-микенской культуре они были вписаны в список существовавших тогда профессий.

Появление письменности привело к рукописной рекламе. В Античности рекламировались зрелища, еда, напитки, бани. Печатная реклама появляется с изобретением в 1450-е гг. Гуттенбергом печатного станка. Появляются аннотированные книги, реклама печатной продукции, зрелищных представлений — афиши. В газетах начиная с XVII в. непременным элементом становятся рекламные объявления. В них помещались сообщения о разного рода товарах, услугах. Позднее появились брачные объявления. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. В XIX в. большая часть рекламы размешалась в газетах, афишах и рекламных листах.

Однако в большинстве случаев эта реклама была незначительной, ибо не было тогда развитых СМИ, неграмотность большинства людей не давала возможности использовать широко надписи, взаимосвязи разных, далеко отстоящих территорий были затруднены. К концу XIX — началу XX в. реклама стала размешаться везде, где это было возможно (даже на кладбище, где рекламировался пистолет системы «кольт»).

Но лишь в XX в. родилась активная рекламная индустрия, в конечном итоге подорвавшая доверие к рекламе. В это время зарождается культ тела, который рекламируется как знак здорового образа жизни. В итоге это породило стремление подражать рекламным моделям, отнюдь не соответствующим особенностям нормального человека. В итоге сегодня рекламные изображения человека становятся более близкими реальности. В наше время реклама достигла гигантских масштабов и распространилась по всей планете.

Существуют различные методы создания рекламы. Они хорошо известны и включают в себя несколько основных этапов: изучение рекламируемого продукта, его позиционирование, создание имиджа торговой марки, создание определенной идеи рекламы. В современном мире существует огромная армия разного уровня творчества работников, специализирующихся в области рекламы. Это художники, текстовики (как правило, высокоодаренные представители литературного цеха творчества), актеры, режиссеры, музыканты и т. п. И конечно же в первую очередь в работе рекламы первенствующее значение приобретают компьютерные дизайнеры. Расцвет дигитальных техник способствует развитию рекламы. Поток рекламы идет от рекламодателей, ее производителей и распространителей к потребителям. Для эффективности рекламы необходимо исследование ее воздействия на потребителя. Этот обратный поток информации изучается специальными тестами и исследованиями. И всегда в рекламе учитывается психология человека, на которого она распространяется. Причем учитываются не только сознательные элементы психики, но нередко реклама воздействует на подсознание человека.

Как мы видели, реклама многомерна, но особое место в ней занимают торговые знаки. Зачастую реклама и товарные знаки отождествляются.

Товарные знаки у нас в стране развиваются особенно сложно, ибо мы вошли в стихию рыночных отношений неподготовленными. Люди в нашей стране не знают этого языка — как создатели товарных знаков, так и их потребители. В первую очередь это касается незнания «языка рынка». Однако товарные знаки оказались необходимыми и у нас, ибо именно они служат важной цели — обеспечивать культуру рыночных межличностных отношений. Вот почему товарный знак приобретает нравственную ответственность и эстетическую организованность.

Товарные знаки становятся опредмеченными отношениями. С их помощью возникает некий «заговор», в который вовлечены все участники рыночного процесса, охватывая массу людей.

Мы уже видели, что в жизни большое значение приобретают не только люди, но и вещи и их связи. Товарные знаки становятся тем языком, который позволяет нам ориентироваться в вещах, рыночных отношениях. И как в любом языке, мы свободны только тогда, когда его освоили, так и в случае с товарными знаками мы ориентируемся только в том, который мы освоили с ранних лет, который воспринимается нами как родной язык.

Применение товарных знаков было эффективным средством идентифицировать товар. Знак стал служить конкретной практической задаче.

Конечно, знаки зачастую плутуют с покупателем. Но всегда товарные знаки диктуют характер их использования, поэтому любой новый знак придает новые оттенки в поведении человека. И смысл, и существование знака зависят от того, как его предметное поле впишется в человеческую повседневность.

Товарные знаки создают, как правило, дизайнеры, художники, и связь товарных знаков с искусством очевидна. Ибо без создания некоего художественного образа товарный знак не привлечет внимание покупателя. Таким образом, товарный знак становится специфическим явлением культуры, принадлежащим одновременно сфере экономики, коммерции, но в то же время и эстетики, и художественного творчества. А это всегда привносит в знак некую специфику, отличающую его от обычного знака.

Семиотика повседневности в целом — это система языков, пронизывающих повседневную жизнь человека.

Знаковость вещей, знаковость жилища, знаковость одежды, знаковость поведения, социальных институтов, профессий, техники и технологии, знаковость речи — все это языки культуры, непосредственно проявляющие себя в повседневности. Нередко эти языки культуры получают претворение в искусстве. В свою очередь, искусство влияет на языки культуры.

Языки культуры повседневности зависят от различных объективных обстоятельств и закономерностей в развитии общества. Это и кризисы, политические и экономические, и революционные изменения, и стойкие стадии в развитии общества, и многое другое. Но и сами эти языки влияют на культуру повседневности, как естественный язык (показателем является современная русская речь), так и все те коды, которые коммутируют в обществе. Наиболее полно это получает отражение в искусстве.

Помимо повседневности в жизни существует и не повседневность. Сюда входят разного рода праздники, карнавалы, фестивали, форумы, сакрально-религиозные действа, политические события и т. п. Только сейчас начинают изучать особенности такой культуры. Пионером в этом направлении был М. М. Бахтин. Его книга «Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса» во многом предопределила развитие современной семиотической науки. Но пока столь полно и всесторонне, как семиотика повседневности, семиотика неповседневности еще не стала столь общим предметом изучения. Поэтому в качестве этой стороны языков культуры отметим лишь язык бала.

Язык бала — порядок танцев, обстановка, одежда, аксессуары представляли собой особый код, имевший определенный смысл. В эпоху Средневековья танцы считались греховными. Лишь в эпоху Возрождения произошла их реабилитация. В России высшие классы считали недостойным для себя принимать участие в плясках, хотя нередко были их зрителями. Только при Петре I возникает новая бальная культура с ее знаковостью и обширной семантикой. При нем появились ассамблеи и маскарады, где танцы занимали центральное место и стали важным средством общения, одним из важнейших инструментов сигнификации социальных отношений и структуры русского общества. Если первые ассамблеи были полисословными, то со смертью Петра они стали инструментом сословной стратификации. Они делились на частные, публичные и придворные. Но семиотика их была единой, хотя и существовала разница между столичными и провинциальными балами.

Балы просуществовали до начала XX в. Со второй половины XIX в. наблюдается угасание бальной культуры. Последним танцевальным сезоном был 1914 г. После Гражданской войны и революции 1917 г. язык бала распался. В настоящее время начинается его возрождение в виде разного рода балов предпринимателей, художественной интеллигенции, потомков дворянских, купеческих родов.

Репертуар бальных танцев был разнообразным, и каждый из них был определенным знаком и выполнял определенную смысловую роль. Полонез был первым танцем, заменив в XIX в. интродукцию танцевального вечера, в XVIII в. — менуэт, который был «белым танцем» — когда дама выбирала кавалера, что представляло собой знаковое выражение освобождения женщины от «теремной культуры», включавшей множество запретов для женщины. Следующим танцем был вальс, затем мазурка и полька. Кульминацией и последним танцем был котильон. На русских балах танцевали, помимо западных танцев, казачка и русского, что подчеркивало стремление подчеркнуть самобытность русской культуры. Во второй половине XIX в. русская тема становится стержневой, что отразилось не только на танцах, но и на одежде, аксессуарах и т. д., хотя в России национальная специфика ощущалась всегда.

Характер танца задавал определенный стиль разговора. При исполнении полонеза, кадрили, которые считались серьезными, этикетными танцами, романтические беседы были неуместны, а вот вальс считался интимным танцем, располагавшим к лирическим объяснениям, превращаясь в танец любви, а мазурка способствовала выявлению мужского начала, почему наибольший шик мазурка представляла в исполнении военных. Впрочем, танцы со временем претерпевали изменения, семантика различных бальных танцев не была неизменной и чопорная кадриль к концу XIX в. превратилась в бальную игру, в которой нередко можно было найти «кабацкий» колорит.

Место проведения балов влияло на их семиотику. В столицах и в провинции языки балов отличались друг от друга. Так, семиотическое пространство было более регламентировано в Петербурге, в Москве меньше, а в провинции могло изменяться до неузнаваемости; сапоги со шпорами одевать на бал считалось неприемлемым, но в провинции законы бального этикета довольно часто нарушались. Впрочем, и на балах, даже в присутствии государя, некоторые мужчины носили шпоры, что выглядело романтично и поэтично.

Бальная культура обладала собственной знаковой системой. Все предметы, сопутствующие балу, приобретали свой язык. Значение всех бальных элементов было чрезвычайно велико — от зеркала до бальной одежды, ее цвета, перчаток, туфель, шпор и бальных аксессуаров — вееров, агенд (бальных книжечек) и т. д. Существовал особый язык веера: цвет и положение всегда могли о многом сказать, с его помощью можно было вести диалоги. В XVIII в. доминировал язык мушек.

Итак, языки культуры, знаковые средства, выражающие ее особенности, очень разнообразны. Но среди них особо выделяется искусство как особое знаковое средство.

• [1] См.: Байбурин А. К. Жилище в обрядах и представлениях восточных славян.Л. 1983.