Сравнительный анализ в маркетинговых исследованиях. 
Конкурентоспособность

Характеристика сравнений

Сравнительные оценки и виды сравнений

Конкретизируя содержание, которое вкладывается в термин «сравнительные оценки», необходимо отметить, что его не следует рассматривать как синоним понятия «относительные оценки», которое по существу более узкое. Относительные показатели представляют собой частное от деления, что полностью согласуется с трактовкой, которая содержится в курсах по статистике.

Сравнительные оценки имеют преимущество при их применении в ходе опроса, поскольку известно, что респондентам — экспертам или потребителям — часто значительно более просто сравнить любые два объекта (продукта или предприятия) по каждому параметру или в целом, чем дать абсолютные оценки, рассмотренные в предыдущей главе.

Область применения сравнений весьма высока. Сравнению подлежат продукты, предприятия, регионы, группы потребителей, стратегии, проекты. Наиболее типичные задачи сравнительного оценивания — оценка конкурентоспособности продукта и оценка качества продукции.

С одной стороны, сравнения могут быть парными и множественными. В первом случае сравниваются два объекта. В каждой парс объектов выявляется степень близости или преимущество. При парном сравнении каждый объект сравнивается с каждым. Результаты таких «попарных» сравнений для каждых двух сравниваемых объектов могут быть представлены в виде квадратной матрицы. Во втором случае один объект сравнивается с несколькими по принципу «один ко всем» или «один со всеми». К множественному сравнению можно, например, отнести специальные показатели конкурентоспособности (см. подразд. 17.2), а также ранжирование (см. подразд. 8.3).

С другой стороны, сравнения могут быть индивидуальными и комплексными (многофакторными). В первом случае сравнение осуществляется по одному признаку, а во втором — одновременно по нескольким. Обобщение дано на рис. 16.1 в виде матрицы.

Рис. 16.1. Варианты сравнений.

Тогда под индивидуальной парной оценкой понимается результат сравнения двух объектов по какому-либо одному их свойству. Комплексная парная оценка означает сравнение двух объектов по нескольким свойствам одновременно.

Некоторые способы парных сравнений

Парные сравнения можно провести различными способами — па основе различных конструкций показателей и с различной оцифровкой шкал. Приведем некоторые способы получения парных оценок.

• 1. Измерение расстояния или близости:
  • • расстояние (удаленность) между объектами — применение принципа «чем дальше, тем больше». Результат — симметричная матрица различия;
  • • близость между объектами — оценка по принципу «чем ближе, тем больше». Результат — симметричная матрица сходства.
• 2. Измерение предпочтения одного объекта другому:
  • • сравнительные оценки по принципу «хуже (-1) — равно (0) — лучше (+1)». Результатом является несимметричная матрица;
  • • определение доли предпочтений — рij.

Для расчета доли предпочтений каждый респондент высказывается относительно предпочтений в каждой паре объектов в виде утверждения «объект i лучше, чем объекту» или обратного ему. Число предпочтений г'-го объекта (или признака) j-му обозначается пij, а число предпочтений у-го объекта i-му обозначается и… Очевидно, что пij + nji = ?, где N — число наблюдений. Соответствующие доли предпочтений обозначаются как pij = nij / (nij — + пji). Очевидно, что pij+ рji= 1. Результаты заносятся в табл. 16.1 [13].

Таблица 16.1

Матрица парных сравнений по доле предпочтения

" Лучший" объект (признак).	" Худший" объект (признак).
				J		К
i
k