Имидж организации. 
Маркетинг

Жизнь подтвердила, что конкуренция на рынке часто идет не между фирмами и их товарами, а между их имиджами.

Поэтому российские фирмы и компании сегодня уделяют пристальное внимание формированию популярного образа фирмы. Этим, как правило, занимаются верхние эшелоны иерархии управления компании совместно с приглашенными имиджмейкерами за счет системных исследований содержания товарной, ценовой политики, политики инноваций, корпоративного стиля, внешнего и внутреннего дизайна, торговой марки, эмблемы, оценки общественного мнения внешнего «лица» организации.

Создание позитивного имиджа как образа фирмы, складывающегося в восприятии различных групп общественности, становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедрению в сознание различных кругов общественности.

Влиятельные топ-менеджеры, ведущие экономисты, маркетологи, специалисты паблик рилейшнз выполняют большую работу, но формированию достойного имиджа компании как важнейшего инструмента конкурентоспособности, создающего устойчивую потребительскую панель, что ведет к увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.

За рубежом проводятся целенаправленные исследования по имиджевой тематике. В Европе эту работу осуществляют около 200 крупнейших компаний. Всем известны исследования по 500 крупнейшим компаниям мира, которые выполняет американский журнал Fortune, в Австрии — National Business Bulletin.

В проведенных исследованиях системно представлены три концептуальных блока: образ фирмы; комплексная внешняя оценка и структурное содержание имиджа, специфика психологических процессов в сознании индивидов по формированию имиджа.

По понятным причинам, чем крупнее компания, тем больше внимания и расходов уделяется формированию позитивного имиджа.

Транснациональная компания Microsoft тратит миллионы долларов на перспективные проекты, отбор и поддержку творчески ориентированных сотрудников, развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры в целях роста доходов и поддержки устойчивого имиджа.

В отделении паблик рилейшнз компании General Motors около 200 сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании.

Имидж — понятие емкое, имеющее очень разнообразный и нестабильный характер. Положительный имидж формируется годами, но потерять его можно за один миг.

Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных ИР-технологий и, как правило, не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

• • занять устойчивое положение за счет повышения конкурентоспособности относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг;
• • получение имиджа своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;
• • снижение совокупных расходов на организацию ПР-кампаний, презентаций за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно;
• • престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для основных покупателей, что создаст дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;
• • получает дополнительный импульс развития корпоративная культура благодаря созданию монолитной единой команды, для которой многие суждения, оценочные компоненты, образцы-символы и нормы поведения едины. Персонал сплачивает позитивный имидж компании, чувство гордости и ответственности за результаты труда, сопричастность к общему делу.

Корпоративный имидж — безусловно, ключевой инструмент выполнения миссии фирмы, реализацию которой осуществляют верхние эшелоны иерархии управления. На рис. 9.2 представлена концептуальная схема составляющих имиджа в страховой компании.

Главное в стратегии любой компании — комплексная оценка, видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей на основе своевременной корректировки обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов паблисити, рекламных кампаний с активным использованием масс-медиа.

Корпоративный ПР должен быть подчинен триединой формуле: качество, результативность, репутация.

Репутация фирмы является отражением ее имиджа, складывающегося из совокупных впечатлений множества индивидов.

На наш взгляд, для оценки имиджа целесообразно использовать интеграционную модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андерсоном, которая имеет следующий вид^[1]:

где R" — реакция индивида, представляющая оценку им полного впечатления организации, задаваемого п компонентами (стимулами); S_k — компоненты (стимулы), каждый из которых имеет «вес» (к = 1, …, п) W/, — «вес» каждого компонента, интерпретируемый как важность и значимость данного стимула для респондента; Ф^) ^— шкальное значение стимула S_k.

Для применения данной модели в качестве исходной информации необходимы численные величины сравнитель;

Рис. 9.2. Факторы, определяющие имидж страховой компании со.

CD.

СО иой «благожелательности» к организации по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Необходимо заметить, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Шкальные значения стимулов, как правило, получают с помощью интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений.

Моделирование имиджа — сложный процесс профессионального имиджмейкинга. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе страничек VPWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Корпоративный стиль — эго набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и др.), которые, действуя в совокупности, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна.

Задача корпоративного стиля — сделать фирму конкурентоспособной, выделить ее индивидуальность, отличительные качественные характеристики.

Таким образом, корпоративный достойный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого коммерческого успеха, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и человеческим.

• [1] Паповян С. С. Математические методы в социальной психологии.М.: Наука, 1983. С. 137−139.