Идентификация проблемы исследования

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие па пути достижения маркетинговых целей или ситуация, требующая определенных действий. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы по некоторым симптомам: изменению (уменьшению) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов; растущему количеству жалоб потребителей или торговых посредников на качество товара или обслуживания; нежеланию партнеров сотрудничать и прочим ситуациям, зачастую неожиданным. Симптомы могут быть выявлены при условии, что ожидаются определенные результаты и есть информация о фактически полученных результатах. Они всего лишь свидетельствуют о наличии проблемы и потребности в проведении маркетингового исследования.

Проблемой считаются и «пробелы» в знаниях, когда у организации недостаточно информации о состоянии внешней и внутренней среды (о возможностях и угрозах, которые могут оказать влияние на ожидаемый результат деятельности, о сильных и слабых сторонах организации или ее конкурентов) на этапе разработки планов стратегического и тактического уровня. Например, Дж. О’Шонесси [73, 321] указывает специфические проблемы, связанные с недостатком следующей информации для принятия решения:

• данных о целевой группе потребителей (например, какой маркой моющих средств они пользуются);

• о взаимосвязи между переменными (например, доходом потребителя и покупаемыми им торговыми марками).

Менеджер оказывается в ситуации, требующей принятия решения, если он:

• • сталкивается с определенной проблемой;
• • имеет несколько приемлемых (но не в равной мере) вариантов ее решения;
• • не уверен относительно правильного выбора образа действий.

Исследования могут помочь в уточнении любой из этих характеристик ситуации. Выявление проблемы дает представление о возможных направлениях исследования, требуемых ресурсах, предполагаемых методах.

Существует распространенное убеждение, что менеджеры лучше исследователей понимают возникающие перед ними проблемы и воспринимают проблему главным образом как отсутствие некоторых важных данных. С помощью исследования они надеются узнать что-то новое и более уверенно принимать решения, в том числе и о необходимости дополнительных исследований. Результаты исследований, основанных на таком подходе, зачастую оказываются «интересными», но не имеющими большого практического значения [121, с. 80−81].

Описание проблемы должно быть официально одобрено заказчиком и предполагает:

• • изложение ее симптомов;
• • описание пути обнаружения проблемы;
• • указание событий, вызвавших необходимость ответных действий;
• • уточнение места и времени возникновения проблемы;
• • выявление наиболее вероятных причин, вызвавших симптомы;
• • отделение смежных проблем;
• • описание последствий проблемы, если она не будет устранена.

Г. А. Черчилль и Д. Якобуччи представляют свое видение описания проблемы. Они полагают, что в нем должны быть отражены следующие моменты [121, с. 86].

• 1. Происхождение: описание событий, приведших к необходимости принятия решения; даже если эти события могут лишь косвенно повлиять на проводимое исследование, представление о них помогает лучше понять природу проблемы.
• 2. Действие: действия, которые могут с той или иной вероятностью последовать в результате принятия решения.
• 3. Информация: вопросы, на которые должен получить ответы менеджер, принимающий решение, для того чтобы выбрать один из рассматриваемых способов действий.
• 4. Использование: объяснение, как каждый блок информации будет использоваться в процессе принятия решения; предоставление логических обоснований для каждого элемента исследований гарантирует, что вопросы имеют реальный смысл с точки зрения действий, которые будут предприняты.
• 5. Цели и подгруппы: где и у кого должна собираться необходимая информация; уточнение целевых групп помогает сформировать выборку для осуществления исследовательского проекта.

6. Логистика: приблизительные оценки временных и денежных ресурсов, требуемых для проведения исследования, — оба фактора влияют на методы, которые в конечном счете будут выбраны.

Описание проблемы, представленное в работе [121, с. 86], фактически включает большую часть процедурных шагов постановки задач, поэтому неудивительно, что авторы после рассмотрения процедуры описания проблемы переходят к типам исследовательских проектов. Такой подход позволяет упростить постановку задач маркетингового исследования и сместить центр внимания на разработку исследовательского проекта.

Для выявления и описания проблемы используются следующие приемы:

• • изучение результатов производственно-хозяйственной деятельности;
• • изучение мнений руководителей и специалистов организации;
• • привлечение сторонних консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях;
• • моделирование проблемы.

Как правило, организация имеет не одну проблему. В основе классификации проблем исследования лежат несколько признаков:

• • характер исследования;
• • характер источника;
• • масштаб распространения;
• • время действия;
• • широта круга затрагиваемых интересов;
• • глубина проблематики;
• • степень структурированности проблемы.

По характеру исследования проблемы делятся на гносеологические (логико-познавательные) и предметные, связанные с конкретным источником. Гносеологические проблемы — это проблемы недостатка знаний; их решение связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной проблемы. В маркетинге такого рода проблемы имеют отношение к пониманию маркетингового процесса и поведения потребителей.

В случае предметных проблем не изучается структура причин; вероятные причины, как правило, известны и указываются в описании проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристики источника проблем, т. е. те характеристики, по которым требуется выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему. В качестве источника могут выступать, во-первых, непредвиденные изменения во внешней среде предприятия (как микро-, так и макро-), например, изменение предпочтений потребителей, действия конкурентов, поставщиков, посредников и т. д. Во-вторых, источником проблемы может стать деятельность самой фирмы, планируемые в ней изменения, например, расширение ассортимента за счет выведения на рынок нового товара, запуск рекламной кампании и др.

Одноплановые проблемы имеют достаточно очевидные причины и не требуют проведения комплексного исследования. Такая проблема затрагивает лишь какую-либо из сторон явления. Системные проблемы связаны с больТаблица 7.1

Классификация проблем исследования

шим числом взаимосвязанных факторов, поэтому их исследование сопряжено с более масштабными мероприятиями.

Понятие структурированности проблемы связано с прояснением связи между факторами причины и следствия. Хорошо структурированная проблема — это расхождение между реальным и желаемым состоянием, жестко детерминированное изменением причинного фактора. Для решения проблем этого класса используется развитый математический аппарат исследования операций или теория оптимизации. Примером в данном случае может служить зависимость получаемой предприятием прибыли от величины затрат на производственно-хозяйственную деятельность. Однако в сфере рыночного взаимодействия такого рода проблемы встречаются редко. Структурированные проблемы — это такие, при решении которых необходимо учитывать существенное воздействие вероятностных факторов. Это означает, что на «входы» системы кроме хорошо известных, количественно формализуемых факторов действуют неизвестные или неформализуемые, что приводит к неоднозначности результата на «выходе» системы. Слабо структурированные проблемы характеризуются весьма значительной неопределенностью, порождаемой действием неизвестных и неформализуемых факторов. Неструктурированные, или качественные, проблемы обладают максимальной неопределенностью. Для решения проблем этого класса применяются эвристические методы.

Классификация проблем представлена в табл. 7.1 [15].

Выявление нескольких проблем означает, что исследователь должен согласовать с лицом, принимающим решение, последовательность рассмотрения и степень важности каждой проблемы. Дж. Дэй [34, с. 148] предлагает матрицу для ранжирования проблем (рис. 7.2).

Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулированием рассматриваемой проблемы.

Предварительный системный анализ объекта позволяет не только выделить предмет исследования, но и сформулировать рабочую гипотезу. Суть системного анализа состоит в рассмотрении объекта исследования как системы, т. е. как множества компонентов (элементов), находящихся во взаимной связи, зависимости и взаимодействии друг с другом и на этой основе образующих целостное единство. Сущность «системности» заключается в том, что все процессы, явления, вещи в объективном мире находятся во всеобщей связи и взаимодействуют как объекты относительно обособленные, обладающие качественной и количественной сторонами и изменяющиеся во времени и пространстве. Изменение одного из элементов ведет к изменению других и всей системы в целом. Некоторая часть элементов и связей включается в сферу исследования и образует предмет исследования.

Рис. 7.2

Классификация проблем по Дж. Дэю

Выявление объекта и предмета исследования Системный подход к объекту и предмету исследования означает интерпретацию объекта и предмета одновременно и как особой системы, и как элемента более общей системы. Системный подход требует рассмотрения исследуемого объекта в шести логических срезах (аспектах) [20, с. 87−88]:

• элементный аспект состоит в выявлении элементов системы, определении уровня общности системы;

• • структурный аспект предполагает установление структурных характеристик системы: типа структуры, определяющих связей, количественных и качественных взаимозависимостей;
• • функциональный аспект идентифицирует функции всей системы и ее элементов;
• • интегративный аспект устанавливает цель системы, противоречия в ее функционировании, пути и способы их разрешения; выявляет основное звено, которое обеспечивает сохранение объекта исследования как системы;
• • коммуникативный аспект определяет среду обитания системы, характер субординационных и координационных связей с другими системами, тесноту этих связей;
• • исторический аспект предполагает исследование истории возникновения системы, этапов ее развития, достигнутой ступени, прогнозирование перспектив.

Элементы и связи объекта могут быть представлены в виде абстрактной модели с использованием различных средств ее передачи, например, графически (схема, алгоритм), с помощью математического аппарата (логико-математические модели) или в форме описания (дескриптивные, словесные). Пробелы в описании модели и ее слабая структурированность указывают на наличие информационных потребностей.

Операционализация понятий, используемых в маркетинговом исследовании, помогает уточнить качественную структуру его предмета. Операционализация понятий — это проведение операций, с помощью которых понятия делятся на составляющие элементы, способные в совокупности описать их содержание. Операционализация осуществляется с использованием правил деления понятий, принятых в формальной логике, хотя поиск наиболее существенных сторон понятия в этом случае ограничивается целями маркетингового исследования и не претендует на исчерпывающее отражение.

Правила деления понятия, определяемые формальной логикой [20], следующие.

• 1. Деление должно быть соразмерным: объем делимого понятия равен сумме объемов членов деления. Это означает, что при перечислении по заданному признаку видовых понятий данного родового понятия необходимо привести все возможные виды, ни один не должен быть пропущен.
• 2. При одном и том же делении применяется только одно основание. Например, по количеству одновременно опрашиваемых лиц (основание классификации) опрос может быть индивидуальным или групповым. Если, продолжая деление, указать, что опрос может быть письменным, правило нарушается.
• 3. Члены деления исключают друг друга. Выделенные виды не пересекаются.
• 4. Деление должно быть непрерывным, скачок (т. е. переход к делению на следующие категории, минуя основные классы) недопустим.

Первый вариант деления — дихотомическое, на две производные части, не допускающее третьей части. В этом случае действие легко выполнить по правилам деления понятий, но объем отрицательного понятия всегда будет неопределенным. Второй вариант деления — по видоизменению признака, когда основанием деления служит изменение существенного признака (образуются видовые понятия).

Операционализация понятий позволяет не только теоретически уточнить их (что повышает обоснованность выдвигаемой гипотезы), но и выявить индикаторы, с помощью которых можно произвести измерение (т. е. эмпирическую проверку гипотезы).

Поиск эмпирических признаков, поясняющих значение понятия в некотором существенном для изучаемой проблемы аспекте, называют его интерпретацией, а определение этого понятия через указание правил фиксирования соответствующих эмпирических признаков — операциональным определением.

При проведении поискового исследования не требуется глубокой операционализации — поиск операциональных понятий осуществляется по одному главному признаку. В описательном исследовании применяется структурная операционализация, т. е. понятие, находящееся в центре исследования, расчленяется на составные элементы, которые выступают в качестве основных характеристик предмета исследования. Для других видов исследования может дополнительно использоваться факторная операционализация, выделяющая причинные факторы.

В. А. Ядов рекомендует следующую последовательность операций по выделению эмпирических признаков [125].

• 1. Анализ научной литературы, выявление сущности понятий, их свойств и взаимосвязей.
• 2. Создание целостного представления о понятии и его отдельных проявлениях через какие-либо объективные и субъективные показатели.
• 3. Построение упорядоченной системы характеристик понятия.
• 4. Выбор прямых (частных) показателей каждой из выделенных характеристик, т. е. переход к операционным уточнениям: какими конкретными методами и техническими приемами следует зафиксировать выделенные свойства.
• 5. Построение индексов или составных показателей, формируемых путем определенной комбинации частных показателей.