Психографическая сегментация. 
Маркетинг и брендинг туристских дестинаций

Демографическая сегментация основывается на очевидных внешних характеристиках, психографическая сегментация связана с внутренними — стиль жизни, ценности, потребности, восприятие, отношение. Для многих продуктов психографические характеристики оказывают большее влияние, чем демографические. Туристские дестинации как раз и относятся к таким продуктам. Туризм — это покупка ощущений, а выбор тех или иных ощущений определяется в большей степени именно внутренними индивидуальными психологическими характеристиками.

Психографические характеристики сложно выделить и измерить. Большинство людей не смогут сразу определить свой психографический тип, однако легко назовут возраст, пол, уровень дохода, национальность и т. д. Для исследования психографических характеристик применяется более сложный комплекс исследований. Еще одной сложностью психографической сегментации является степень устойчивости этих характеристик. Мотивация туриста при выборе одной дестинации может совершенно измениться при выборе следующего путешествия. Сложность вызывает также и соотношение повседневного стиля жизни человека и того стиля, который у него реализуется в процессе путешествия, так как туризм предполагает смену обстановки и уход от повседневности.

По этим причинам психографическая сегментация требует больше времени и финансов, поэтому используется реже, чем демографическая.

Существует сильная взаимосвязь между демографическими и психографичсскими характеристиками. Цикл семьи и стиль жизни являются примером такой взаимосвязи. Холостые молодые люди свободны от ответственности за детей и поэтому больше, чем молодые родители, характеризуются активным образом жизни. Дестинации с богатой ночной жизнью, очевидно, в основу сегментации положат демографические признаки и будут ориентироваться на молодежь. Однако важно помнить, что люди более старшего возраста также могут хотеть насладиться активной ночной жизнью, просто часто они не имеют этой возможности из-за детей. Использование психографической сегментации могло бы подсказать специалистам по маркетингу сформировать особое сообщение для достижения этой аудитории, указав, что они могут насладиться ночной жизнью в свой выходной и получить необходимое расслабление и удовольствие, которого им не хватает дома.

Психографическая сегментация становится все более актуальной в туризме, гак как демографические характеристики перестают оказывать однозначное влияние. Многие пожилые люди сегодня предпочитают не отдых в санаториях, а активный отдых в горах, в то время как молодых людей все чаще можно встретить в тихих курортных городках. Все большее распространение получает раздельный отдых семейных пар.

Емкое описание соотношения демографической и психографической сегментаций дали известные исследователи Милл и Моррисон^[1]. «Демографические данные — как скелет, психографические — мышцы. Кости формируют основу структуры, но только покрытые мясом они приобретают узнаваемую форму и содержание. Информация об интересах туристов, их отношении и мнении может дать более полную картину выбранного сегмента».

На настоящий момент проведено значительное количество исследований в области психографии туристов, рассмотрим несколько наиболее полных и часто используемых моделей.

• [1] Heath Е. Marketing tourism destinations. Wiley, 1992. P. 96.