Другие направления PR-деятельности

Мы уже говорили, что отношение со СМИ не единственное направление PR-деятельности компании. Кроме СМИ, есть и другие, более локальные, круги общественности, на которые необходимо воздействовать.

К важнейшим объектам для PR-деятельности относятся:

• • внутрифирменные отношения;
• • потребители;
• • партнеры;
• • конкуренты;
• • властные структуры;
• • профессиональные объединения;
• • общественные организации;
• • лидеры мнений.

Несомненно, СМИ, о грамотном взаимодействии с которыми мы подробно говорили ранее, должны оказывать влияние и на эти круги общественности. Но, кроме СМИ, есть и другие инструменты PR-воздействия.

К наиболее значимому из них относятся фирменный стиль самой компании, ее узнаваемость. При этом фирменная атрибутика — не только логотип компании, ее фирменные цвета, но и стиль, проявляющийся в отношениях с потребителями, партнерами, конкурентами. Стиль, узнаваемый изначально, без дополнительных напоминаний и подсказок. Поэтому, например, крупные бренды очень тщательно занимаются разработкой фирменного стиля, а потом годами прилагают максимальные усилия для его поддержания. Любой вспомнит и сразу назовет большинство атрибутики компаний «Кока-Кола», «Макдоналдс», «Ашан», «Икеа» и многих других.

К элементам фирменного стиля можно отнести и некие нематериальные активы, такие как миссия компании, ее философия и идеология. Западные компании уже достаточно давно уделяют внимание этим элементам фирменного стиля, справедливо полагая, что они оказывают влияние на имидж компании и представляемых ею брендов. В конечном итоге имиджевое восприятие компании дает реальные шансы и результаты, влияющие на капитализацию компании и выраженные в результате совершенно реальными, а не виртуальными цифрами.

Имиджевое позиционирование компании, ее грамотное представление на рынке многие маркетологи считают основой успешного функционирования фирмы на рынке и грамотного построения стратегий рыночного продвижения. Здесь речь идет как о формировании образа компании в глазах потребителей и всех других кругов общественности, так и о четкой дифференциации коммуникационных посланий для различных аудиторных сегментов. Это позволяет создать стратегически и тактически точный и хорошо воспринимаемый образ компании. В дальнейшем это влияет как на позитивно-лояльное отношение к фирме различных кругов общественности, что в результате приводит к повышению лояльности, стабильности в деловой репутации. Следует подчеркнуть, что имидж (или реальный образ) компании следует рассматривать по таким уровням коммуникации, как:

• • оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;
• • имидж компании — органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);
• • компания — СМИ (медиаобраз);
• • компания — «внутренняя общественность» (персонал);
• • компания — массовая аудитория, население.

Если реальный и стратегически актуальный имиджи компании серьезно расходятся, то есть необходимость заняться их корректировкой. Вообще работа по созданию имиджа компании достаточно сложная деятельность и содержит большое количество элементов и полей деятельности (рис. 3.2).

К другим инструментам PR-деятельности относятся различные акции по укреплению имиджа и стимулированию сбыта. Задачей PR-акций может быть также поддержка запуска и дальнейшего сопровождения брендов, рекламных кампаний, инвестиционных действий и иных программ.

Виды акций:

• • презентация;
• • семинар;
• • выставка;
• • опросы потребителей.

Организация и проведение любого из перечисленных мероприятий требует специальной предварительной подготовки, тщательного определения целей и задач, а также детальной проработки каждого из этапов, включая подробный сценарий, расписание по времени, назначение ответственных и т. д.

Рис. 3.2. Имидж организации.

Отдельного внимания заслуживают программы, но работе с партнерскими организациями. Достаточно часто есть смысл и необходимость привлекать к проведению той или иной акции партнеров.

Пример

Фирма занимается продажей складского оборудования. Основной ассортимент — гидравлическая грузоподъемная техника (тележки и штабелеры). Готовясь к очередной специализированной выставке «Оборудование для склада», директор по рекламе и PR предложил выступить в качестве организатора совместной акции с несколькими другими участниками выставки.

Было предпринято следующее.

• 1. Вычленены непрямые конкуренты, которые также будут выставляться. Среди них были выделены те, что могут стать партнерами в проведении выставочных мероприятий.
• 2. Проведены переговоры с представителем фирмы, поставляющей на рынок стеллажи.
• 3. Разработана презентация новой модели штабелера, который поднимал грузы на разную высоту. Презентация проводилась на стенде компании, продающей стеллажи.
• 4. Приглашены партнеры, потенциальные покупатели и журналисты.
• 5. После выставки компании-партнеры встретились для переговоров еще раз и решили, что будут рекомендовать друг друга покупателям, а также совместно участвовать в тендерах. Кроме того, решено на следующей выставке выставиться совместно и разработать глобальную стратегию «работающего стенда» .

Вообще для организации любого мероприятия или проведения PR-кампании важно четко понимать и проработать следующие основные моменты:

• • о какой PR-кампании идет речь:
  • — как долгосрочной коммуникационной поддержке фирмы,
  • — как инструменте преодоления кризисной ситуации,
  • — как инструменте ломки общественных стереотипов по отношению к тому или иному явлению, продукту, услуге,
  • — о кампании-акции с целью привлечения внимания, формирования позитивного отношения;
• • анализ ситуации. Способы изучения ситуации:
• — опросы,
• — фокус-группы,
• — мониторинг СМИ,
• — опрос экспертов;
• • формулирование целей и определение сроков кампании;
• • выработка стратегических подходов:
  • — формирование позиции,
  • — формирование послания/посланий,
  • — привлечение различных сегментов или отдельных персон общественности,
  • — выбор каналов;
• • бюджет кампании;
• • тактика кампании:
• — порядок действий в зависимости от типа кампании,
• — взаимодействие в рамках кампании со СМИ,
• — контроль реакции на PR-мероприятия в рамках кампании.

После проведения необходимо оценивать эффективность проводимых акций. Прежде всего критерии оценки должны соответствовать поставленным целям. Если, например, ставится цель изменить отношение к торговой марке, то вряд ли будет достаточна лишь констатация количества и качества вышедших в эфир материалов. Эффективным методом оценки работы пиарщиков в этом случае может служить опрос репрезентативной выборки до и после кампании. Впрочем, стоимость подобного опроса очень высока. До сих пор мало известны случаи, когда компания решалась на проведение такого опроса для оценки своей PR-деятельности.

Сегодня чаще всего оценка PR-кампаний проводится двумя методами. Первый — по таким показателям, как количество и объем полученных публикаций, количество упоминаний торговой марки в СМИ (отдельно — в названии и подзаголовке), процент использования иллюстраций, читаемость логотипа на иллюстрациях, тон упоминания торговой марки в материалах. Второй — метод эквивалента рекламным расходам (Equivalent Advertising Value, EAV), т. е. PR-кампания оценивается в денежных средствах, которые могли бы быть потрачены на обеспечение такого же объема рекламы. При этом измеряются площади публикаций и хронометраж сюжетов, подсчитывается их потенциальная стоимость по действующим рекламным расценкам. Но так как это все же PR-материалы, а не реклама, то применяются специальные корректирующие стоимость коэффициенты.

Кроме того, в последние годы все чаще речь идет еще об одном направлении оценки PR-деятельности — информационно-коммуникационном аудите. К его основным функциям относятся:

• • оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
• • управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
• • информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
• • прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, среднеи долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Цель информационного аудита — оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании — разработка стратегического имиджа — месседжи — каналы коммуникации — средства коммуникационного воздействия — целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом «получения обратной связи» об эффективности реализации информационной политики кампании, достижения целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

• 1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.
• 2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.
• 3. Работа с документами — контент-анализ информационных материалов.
• 4. Работа с инсайдерскими источниками информации.
• 5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.
• 6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа (образа) компании).

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они признаются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В связи с этим особое значение приобретает подготовка инструментария исследования — топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Перед проведением экспертных интервью составляется список персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации PR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры и руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого — объект информационного аудита. Однако прежде всего эго должны быть руководители подразделений, непосредственно отвечающие за имиджевую составляющую предприятия. Кроме того, для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны.

Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом информационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями «внутренней общественности» — первый шаг в работе с клиентом, гайд можно рассматривать как первый этап работы по проведению информационного аудита.

Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и служит стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

PR-технологии позволяют предоставить не только новые возможности для продвижения своей продукции в конкурентной среде, но еще обеспечить неуловимую ауру, рождающую доверие к ней потребителя, клиента, создающую имидж и деловую репутацию, что, в свою очередь, способствует капитализации компании.