Лояльность бренду. 
Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. 
Часть 2. Smm, рынок m&a

Чувство любви к бренду дает в первую очередь возможность быстрого и легкого выбора товаров, что особенно ценится в эпоху дефицита времени. По сути, основной задачей лояльности является формирование ценовой эластичности. Лоялист готов платить дополнительную премию продавцу (англ, premium price), не замечая изменения (повышения или снижения) цены до 10%. Исследователи отмечают, что покупатели в среднем готовы платить на 14% больше за бренды, рекламируемые в общенациональном масштабе, чем за малоизвестные марки^[1].

Современная культура потребления традиционно делает акцент и на популярности, компетентности людей-брендов, нередко используя в рекламном обращении свидетельства очевидцев. Такой подход применялся уже в Древней Греции. Современная технология — testimonial advertising (англ, «свидетельство в пользу товара»), звучащее, как правило, из уст известного человека (знаменитости): звезды шоу-бизнеса, политика, ученого или спортсмена, — который выступает в качестве своеобразной персоналии-знака.

Вопросы теории

Можно выделить следующие разновидности стратегии дифференциации, на которые нацелен вирусный маркетинг компаний:

• 1) продуктовая дифференциация заключается в предложении товара с превосходящими аналоги конкурентов характеристиками, например наличие дополнительных функций, дизайн (не для стандартизированных продуктов) и т. д.;
• 2) сервисная дифференциация — предложение сопутствующих продукту услуг, превосхоящих обслуживание у конкурентов: консультации, послепродажное обслуживание, скорость поставок, установка, обучение и т. д.;
• 3) дифференциация персонала — наем и обучение работников, которые превосходят по эффективности своей работы сотрудников компаний-конкурентов. Обучение и тренинги персонала должны быть направлены как на повышение компетентно- ^[2]

сти и профессионализма, так и на развитие коммуникабельности, ответственности, надежности.

Подобная позиция крайне важна для отечественного рынка труда, где еще совсем недавно исследователи выявляли как позитивные, так и негативные черты психологического портрета российского работника (табл. 3.15);

Таблица 3.15

Особенности психологического портрета российского работника (на основе исследования профессора А. И. Кочетковой)¹

4) дифференциация имиджа — формирование имиджа компании и (или) ее продукта, который выделял бы их среди конкурирующих. В эпоху расцвета SMM, благодаря новым «горизонтальным» коммуникациям получить известность, участвуя в электронном «карнавале», стало значительно легче.

Исследования подтверждают, что 10% лоялистов приносят компании более 50% всех доходов, а покупательская активность наиболее лояль-^[3]

ных потребителей в 3 раза превышает активность группы brand switching (англ, «переключающихся на другой бренд»). Если расходы на привлечение новых покупателей в 6—10 раз превышают затраты на удержание лоялистов, рост степени лояльности на 5% способен привести к увеличению прибыли компании на 100%. На некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%^[4].

Case Study

Используя подъемную силу своего бренда, «Яндекс» приобрела за 10 млн долл, самый популярный российский сайт о кино — «Кинопоиск» — у его основателей и французской AlloCine для запуска агрегатора контента онлайн-кинотеатров и предоставления информации о фильмах, актерах и режиссерах. Месячная аудитория «Кинопоиска» — 14,78 млн чел. в возрасте 12—64 лет ^[5].

«Кинопоиск» в августе 2013 г. занимал 13-е место среди популярных в России сайтов. На основе базы данных «Кинопоиска» и собственных поисковых технологий «Яндекс» планирует развивать рекомендательные сервисы, учитывающие персональные интересы пользователей.

О том, что лоялисты марки готовы платить более высокую цену по сравнению с аналогами конкурентов, свидетельствуют и исследования, проводимые в разные годы: для брендов Tide, Coca-Cola, American Express и Pampers премия составляет 50%; Volvo — 40%; Heineken и Hertz — 30%.

Nordwest Airlines и Honda выдерживают цену, которая на 20% превышает стоимость конкурирующих марок^[6].

Другие исследования показывают, что компьютер марки IBM стоит на 339 долл, больше, чем обычный; цена на Hewlett-Packard — на 260 долл, выше; за Dell платят на 230 долл, больше, а за компьютер марки Apple — 182 долл.^[7]

Информация к размышлению

Эластичность продаж к изменению цены достаточно высока. Исследование 300 случаев показало среднюю эластичность в 1,8%. В среднем снижение цены на 1% приводит к увеличению продаж на 1,8%, на 10% — увеличит продажи на 18%.

Для менеджеров, желающих повысить рост продаж маркированных товаров, данная технология представляется очень заманчивой. Однако чистая стоимость продаж бренда сокращается на сумму снижения цены. Уменьшение цены на 10 центов на 1 долл, приводит к сокращению поступлений на 10%^[8].

• [1] 2 Российский рекламный ежегодник 2015. С. 82.
• [2] Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. С. 42.
• [3] Кочеткова Л. И.

  Введение

  в организационное поведение и организационное моделирование. М.: Дело, 2003. С. 245−271.

• [4] 2 Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 208.
• [5] Данные TNS Russia приводятся по источнику: Белавин П., Рожков Р. «Яндекс» пустилсяв «Кинопоиск». Поисковик покупает сайт о кино // Коммерсантъ. 16.10.2013. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2 320 807.
• [6] Данные компании Prophet Brand Strategy приводятся по книге: Дэвис С. М. Управлениеактивами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. С. 221.
• [7] Данные исследовательской компании InteUiQuest приводятся, но книге: Домнин В. Я. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 207.
• [8] Jones J. Р. Fables, fashions, and facts about advertising. A Study of 28 Enduring Myths. Syracuse, N. Y.: Sage Publications, 2004.