Обзор маркетинговых программных продуктов

В настоящее время на рынке имеются программные продукты, которые позволяют решать основные информационные задачи отдела маркетинга и обладают достаточной гибкостью при построении отчетов. С другой стороны, при построении маркетинговой информационной системы не обязательно пытаться решить все задачи при помощи одного продукта. Вполне возможно решение, когда отдельные блоки задач будут решаться при помощи различных программных продуктов, между которыми будет налажен обмен необходимыми данными.

Рассмотрим возможности некоторых программных продуктов, помогающие маркетологам выполнять те или иные функции.

1. Программы для анкетирования и опросов (создание анкеты, ввод анкет, обработка анкет, примеры анкет). Во всех видах маркетинговых исследований проводится изучение клиентов и потенциальных потребителей продукции или услуг. Для этого необходимо анкетировать потребителей.

Анкетирование предполагает: разработку анкеты для опроса потребителей; проведение опроса потребителей и заполнение бумажных анкет; ввод заполненных анкет в компьютер, для придания формализованного представления; передачу введенных в компьютер анкет на обработку в аналитические программы, и, безусловно, представление введенных анкет в табличной форме.

После анкетирования проводится аналитическое изучение потребителей различными методами математической статистики. Например, изучение собранных анкет проводится методами сегментирования рынка. Данные методы позволяют выделить целевые сегменты рынка, на которых предприятию наиболее выгодно проводить продвижение продукции и услуг.

Программная технология анкетирования потребителей позволяет маркетологу или социологу быстро разработать бланк анкеты; на основе разработанного бланка анкеты программа автоматически создаст экранную форму для ввода заполненных анкет; введенные в компьютер анкеты выводятся для дальнейшего аналитического изучения в табличном виде.

Обычно программы такого рода снабжены многочисленными примерами анкет. По каждому примеру программа позволяет получить сценарий проектирования бланка анкеты. Сценарий представляет пошаговые инструкции для маркетолога, сформулированные в терминах команд программы. Маркетологу достаточно выполнить детальные указания, для того чтобы создать аналог примера. Такой подход к обучению работе с программой позволяет маркетологу быстро создать свой проект анкетирования.

Программы-помощники также зачастую позволяют быстро решить весьма трудоемкую проблему создания компьютерной среды для ввода заполненных анкет. Экранная форма ввода заполненных анкет создается автоматически одновременно с проектированием бланка анкеты. Таким образом, сразу же после ввода заполненных анкет маркетолог получает данные для аналитического изучения.

2. Программы для позиционирования товара предполагают проведение SWOT-анализа позиционируемого товара на рынке. Проводится SWOT-анализ позиционируемого товара и одновременно проводится SWOT-анализ товара-конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Результаты SWOT-анализа используются для определения позиции товара на рынке и его положения относительного товара конкурента. Анализ проводится на основе экспертной информации и/или в процессе мозгового штурма. По результатам SWOTанализа разрабатываются стратегии позиционирования товара и репозиционирования товара. Маркетологи для стратегического позиционирования товара используют программное обеспечение.

Можно выделить несколько этапов детального позиционирования товаров, с которым предлагают справиться программыпомощники:

• 1. I Доведение анкетирования покупателей с помощью специального типа анкеты. Для разработки данной анкеты применяется программное обеспечение.
• 2. Обработка заполненных анкет о позиционируемом товаре. При обработке анкет с помощью кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. А затем на выделенных сегментах с применением факторного анализа мнений покупателей о товаре и товарс-конкурентс определяются позиции сопоставляемых товаров. Строится карта позиционирования товара на сегментах рынка. Карта позиционирования показывает в пространстве качественных критериев восприятия товара его положение относительно сегментов рынка и товаров конкурентов.
• 3. Собственно позиционирование товара с помощью анализа построенной карты позиционирования товара. Анализ позволяет предложить тактические действия по позиционированию товара или по рспозиционированию товара. Определяются лучшее положение товара относительно сегментов рынка и позиций товаров конкурентов.

Выделение сегментов покупателей с помощью кластерного анализа и факторного анализа выполняется с помощью программного обеспечения, в котором присутствует модуль для позиционирования товара, позволяющий построить карту позиционирования товара. В рамках проведения тактического позиционирования товара проводится ценовое позиционирование товара.

3. Программы, позволяющие провести анализ конкурентов. Конкуренты оказывают постоянное воздействие на рынок.

Предприятие должно знать своих конкурентов и своевременно собирать о них информацию.

При изучении конкурентов аналитикам необходимо иметь методику анализа конкурентной среды. Для этого надо проводить формализованное описание конкурентов по списку критериев (свойств). Выбор критериев для описания конкурентов определяется с учетом особенностей бизнеса. Полученные критериальные оценки бизнеса позволяют сопоставить результаты деятельности конкурентов по отдельным важнейшим направлениям их деятельности.

Эти действия называются бенчмаркингом (от англ. benchmark — уровень, отметка). Бенчмарикг включает:

• 1) сопоставление своих действий с бизнес-процессами конкурентов: необходимо сравнивать свои изделия с разработками конкурентов;
• 2) умение оценивать действия и потенциал соперников по бизнесу методами конкурентной разведки;
• 3) для выполнения конкурентной разведки нужно обладать технологией накопления собираемых сведений;
• 4) накапливаемые сведения должны быть структурированы. Это позволяет быстро получить оперативные отчеты о конкурентах по направлениям деятельности, представляющим наибольшую угрозу для бизнеса.

Такой бенчмаркинг-анализ позволяет выделить и понять лучшие стороны и приемы ведения дел конкурентом. Для выполнения конкурентной разведки и анализа конкурентов следует применить специализированное программное обеспечение.

Программы для анализа конкурентов обеспечивают компьютерную поддержку работы сборщиков информации о конкурентах, а аналитики с помощью программы могут детально изучить и сопоставить конкурентов друг с другом, сравнить предприятие с конкурентами (бенчмаркинг). Целесообразно собранные данные в программе изучать с примением SWOT-анализа.

Программное обеспечение применяется также для мониторинга цен в розничной торговле, анализа и сравнения цен, для назначения новых цен на свои товары с учетом уровня цен в конкурирующих торговых точках.

Для изучения цен разрабатывается бланк, в котором перечислены товары и фиксируются цены в различных торговых точках. Сотрудники обходят торговые точки и в бланках фиксируют цены на товары, а также отмечают товары, которыми торгуют конкуренты и о которых вы заранее не знали.

Собранная информация вводится в компьютер. Цены из различных торговых точек подвергаются сопоставительному анализу.

Программа-аналитик формулирует предложения по выставлению новых конкурентных цен и предлагает отчет о ценовой обстановке конкурентов. Такое изучение цен конкурентов и подготовка отчета о состоянии цен в конкурирующих торговых точках полезно выполнять с установленной периодичностью.