Оптовая торговля. 
Маркетинг

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в кооперативных целях.

Функции оптовой торговли:

• • закупки. Оптовики закупают большие объемы продукции у производителя, освобождая их от проблем с реализацией собственной продукции;
• • складирование и принятие риска. Оптовики занимаются хранением товара, принимая на себя связанные с этим риски;
• • формирование ассортимента, продажа и продвижение. Оптовые торговцы формируют такой ассортимент, который нужен покупателям, тем самым освобождая розничных торговцев от лишней работы;
• • транспортировка. Оптовики обеспечивают быструю доставку товара покупателям (розничная торговля);
• • финансирование. Оптовики осуществляют финансирование своих клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товара;
• • предоставление маркетинговой информации. Оптовые торговцы предоставляют поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цен и т. п.;
• • услуги по управлению и консалтингу. Оптовики могут помогать розничным торговцам в разработке планировки магазина, установке новых систем учета и контроля над запасами и т. п.

Существует несколько классов посредников-оптовиков, которые могут быть включены в канал сбыта. В табл. 13.1 приведен один из вариантов классификации оптовых торговцев.

Таблица 13.1

Классификация оптовых торговцев.

Окончание табл. 13.1

Оптовые торговцы — посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например, ровничным торговцам или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, оказание содействия в области менеджмента.

Оптовые фирмы промышленных компаний бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 млн долл.), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тыс. долл.). Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого, он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

• • оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю;
• • услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у одного-двух оптовиков, а не каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы;
• • в отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель;
• • посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров;
• • посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги;
• • для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.н.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам ограниченный список услуг. К таким организациям относятся оптовики-коммивояжеры, оптовики-консигнанты, оптовики, торгующие по каталогам, компании cash and салу.

Оптовики-коммивояжеры занимаются торговлей и доставкой. Работают с ограниченным ассортиментом товаров, которые нельзя долго хранить. Продают свои товары за наличный расчет.

Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев. Оптовикконсигнант оборудует небольшие отделы в магазинах розничной торговли (книги, игрушки, домашние инструменты, косметика, лекарства и т. п.). Оптовики-консигнанты сохраняют право собственности на товар и выставляют розничным продавцам счета только за то, что куплено покупателями.

Оптовики, торгующие, но каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Сделанные заказы отправляют клиентам по почте, автомобильным или иным видом транспорта.

Компании cash and carry занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличные. Как правило, не занимаются доставкой. Некоторые магазины данного типа продают товар не только магазинам, но и обычным покупателям.

Дистрибьюторы и дилеры — виды посредников, являющиеся одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, у которых есть свои склады и транспорт. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика — товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т. п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т. п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм — конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории — регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т. п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Агенты и брокеры — посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и сложности переговоров. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно представляют несколько не конкурирующих фирм на определенной территории или в определенной стране.

Различают агента производителя и агента по сбыту.

Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений — это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав п обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т. п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта, но мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.

Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками.

Практический пример Фирма — дистрибьютор электронных компонентов ЗАО «АЕ — Интернейшнл», расположенная в Санкт-Петербурге, является дочерней компанией фирмы Elektmniikka OY — одной из самых известных в Финляндии фирм — импортеров активных дискретных приборов, пассивных элементов, инструментов, микросхем, электромеханических компонентов, источников электропитания, различной кабельной продукции, оборудования для пайки и многого другого.

Фирма Elektroniikka OYимеет прочные деловые связи более чем с 60 крупнейшими фирмами-ироизводителями со всего мира, среди которых AMCC, Sony Semiconductor, AMP, Unitrode, Hamamatsu, Samsung Semiconductor, Fujitsu Components, Nippon ChemiCon, Fluke, Raychem, APT, Veto, Artesin и другие.

В ЗАО «АЕ — Интернейшнл» работает 22 квалифицированных сотрудника, большее число которых занимается непосредственно продажами.

Характер деятельности фирмы-дистрибьютора направлен на удовлетворение любой потребности клиента в области электронных и электромеханических компонентов не отечественного производства. Фирма не имеет фокуса на продажу определенного набора фирм-производителей, т. е. спрос покупателя на определенную продукцию конкретных производителей рассматривается фирмой как шаг к сотрудничеству с этой компанией или изыскание возможностей поставки этой продукции через уже имеющиеся каналы и склады.

Преимущественные условия работы с покупателями (но сравнению с другими фирмами — дистрибьюторами электронных компонентов), которые предоставляет ЗАО «АЕ — Интернейшнл»:

• 1) ориентир на поставки не от определенной фирмы-производителя, а на определенный товар, имеющий спрос;
• 2) подбор замены требуемого элемента из номенклатуры предложения фирмыдистрибьютора;
• 3) информационно-техническая поддержка в описании продукции;
• 4) варианты предложений, но условиям соотношения цены, количества и срока поставки;
• 5) быстрота обслуживания при запросе и заказе, которая обеспечивается единым для ЗЛО «ЛЕ — Ингернейшнл» в Санкт-Петербурге и его московского филиала программным обеспечением «1C»;
• 6) фирма-дистрибьютор имеет веб-страницу, удобную в использовании, с помощью которой:
  • • можно сделать заказ на определенный каталог,
  • • можно сделать заказ на определенный товар (который моментально попадает в электронную почту менеджера),
  • • имеется информация о наличии или отсутствии на складе на каждый товар,
  • • имеются ссылки на веб-страницы фирм-производителей, а следовательно, на техническую информацию о каждом товаре;
• 7) наличие и бесплатная раздача каталогов номенклатуры товаров;
• 8) служба доставки;
• 9) возможность кредита;
• 10) складирование позиций, покупаемых по контракту, т. е. обеспечение сокращения срока поставки на время срока поставки;
• 11) продажа осуществляется только под заказ, но существует ряд товарных позиций, которые пользуются стабильным спросом, которые складируются в определенном количестве и с определенной периодичностью пополняют, что сообщается каждому покупателю.

Единственным жестким условием фирмы-дистрибьютора является то, что их покупателем может быть только юридическое лицо.