Что компании хотят знать о своих потребителях

Компании Coca-Cola, например, известно, что ее типичный американский потребитель обычно кладет в свой высокий стакан 3,2 кубика льда, ежегодно просматривает 69 ее рекламных роликов и предпочитает получать из торгового автомата баночку напитка, охлажденного до + 1,5°С. Менеджеры компании, безусловно, удовлетворены тем, что ежедневно 1 млн американцев потребляет Coca-Cola на завтрак.

Маркетологи располагают подобной информацией о поведении потребителей и в других странах. Им хорошо известно, что швейцарцы — страстные любители шоколада, греки — лидеры в потреблении сыров, ирландцы — чая.

Индивид в каждый момент испытывает различные потребности. Но большинство из них недостаточно сильные, чтобы мотивировать человека действовать в этот момент. Потребность превращается в мотив лишь при достижении достаточного уровня интенсивности. Мотив — это потребность, настоятельность которой достаточна для того, чтобы направить индивида на ее удовлетворение. Чтобы исследовать мотивы поведения потребителей, прибегают к мотивационному анализу (в маркетинге часто применяются теории мотивации 3. Фрейда и А. Маслоу).

На основе психоаналитической модели Зигмунда Фрейда анализируется процесс принятия потребителем решения о покупке. Считается, что важные покупательские мотивы потребителя имеют подсознательный характер и человек, формируя мнение о каком-то товаре, не может четко обосновать выбор.

Теория мотивации Абрахама Маслоу объясняет, почему в качестве мотивов поведения у людей в конкретный момент выступают определенные потребности. Маслоу разработана иерархическая система потребностей, в которую (в порядке убывания их роли) входят: физиологические потребности (питание, одежда, жилье), потребность в самосохранении (защищенность, безопасность), социальные потребности (принадлежность к определенной социальной группе), потребности в любви, уважении (самоуважение, завоевание определенного статуса на работе, признание заслуг), самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится прежде всего удовлетворить важнейшую для пего потребность. Когда ему это удается, она перестает быть мотиватором, и индивид попытается удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания помогают правильно оценить возможное поведение разных категорий потребителей, а также мотивировать труд работников, включая специалистов маркетинговых служб.

Восприятие — это процесс, с помощью которого человек производит отбор, систематизацию и интерпретацию информации, необходимой для построения осмысленной картины реального мира. Изучая поведение потребителей и выбирая метод продвижения, нужно учитывать, что предоставленную информацию люди воспринимают достаточно выборочно, интерпретируют ее неодинаково и каждый усваивают ее в соответствии с собственными отношениями и убеждениями.

В процессе активного поведения индивид обучается, усваивая свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в том, что на основе приобретенного опыта поведение человека изменяется. Стимулируя спрос, нужно учитывать ряд факторов усвоения — внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других покупателей, реакции людей на возможность купить товар, закрепление опыта покупки конкретного товара.

На покупательское поведение влияют убеждения потребителей, т. е. их представления о товаре. Убеждения могут опираться на реальное знание, мнение, веру. Они способны нести эмоциональный заряд, но могут его и не содержать. Маркетологам следует учитывать потребительские представления о конкретном товаре. Бесспорно, что отрицательные убеждения будут препятствовать совершению той или иной покупки.

У человека складывается определенное отношение к продуктам питания, одежде, политике, музыке, религии и т. п. Отношения — это сильно влияющие на поведение потребителей устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям в отношении к определенным предметам и идеям. Отношения достаточно трудно изменить, но их надо обязательно учитывать, формируя маркетинговую политику, максимально приспосабливая ее к определенным отношениям.

Все факторы, рассмотренные выше, являются предметом специальных маркетинговых исследований.