Сущность, содержание и роль современного маркетинга в процессе управления рыночной деятельностью гостиничного предприятия

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • цели, задачи, принципы, функции маркетинга гостиничного предприятия;
• • начальные и современные концепции маркетинга в индустрии гостеприимства;
• • роль и значение базовых и дополнительных элементов комплекса маркетинга («4Р», «7Р» и " 9Р")
• • роль, важность и практическую значимость маркетинга в управлении гостиничного предприятия;

уметь

• • определять цели и задачи гостиничного предприятия в области маркетинга;
• • использовать принципы современных концепций в практической деятельности; владеть
• • основными понятиями, категориями маркетинга гостиничного предприятия;
• • особыми маркетинговыми приемами для установления взаимоотношений гостиничного предприятия с потребителями.

Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг. Основные понятия и категории

Сущность маркетинга гостиничного предприятия проявляется уже при раскрытии его основных понятий и категорий, а также определений применительно к гостиничным услугам и продуктам.

Гостиница (гостиничное предприятие) — имущественный комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный для предоставления услуг.

Гостиничный продукт — результат деятельности гостиничного предприятия, который предлагается потребителям, и создан для удовлетворения их нужд и потребностей. Продуктом предприятия является товар или услуга, различия между которыми трудно провести, потому что любой товар зачастую сопровождается предоставлением разнообразных услуг.

Считается, что, если больше половины ценности продукта приходится на сервисные элементы, то данный продукт можно отнести к услуге.

Услуга — результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности покупателя. В свою очередь гостиничная услуга — это услуга, предоставляемая гостиницей.

Услуги гостиницы включают:

• • основные гостиничные услуги — услуги размещения в номерах гостиницы и питание;
• • дополнительные гостиничные услуги — услуги, необходимые потребителю для того, чтобы использовать основной продукт;
• • сопутствующие гостиничные услуги — это услуги, придающие основным услугам дополнительную выгоду и помогающие отличить данные услуги от услуг конкурирующих компаний.

По функциональному назначению услуги, оказываемые гостиницей, подразделяются:

• • на материальные — удовлетворение материально-бытовых потребностей клиентов;
• • социально-культурные — удовлетворение духовных и интеллектуальных потребностей, а также поддержание нормальной жизнедеятельности покупателей.

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать либо заказывающий, приобретающий или использующий услуги для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребителями гостиничных услуг могут быть семейные и отдельные граждане (туристы, коммерсанты и т. д.), а также группы туристов (в составе групповых туров) или корпоративные клиенты. Для корпоративных клиентов организуются корпоративный отдых (бронирование и оформление путевок в пансионаты, дома отдыха с наличием развлекательных программ и т. д.), конференции и семинары (разработка специальных туров, совмещающих выездные рабочие мероприятия и отдых в свободное время; подготовка конференц-пакета с размещением, питанием, арендой конференц-зала и т. д.).

Обслуживание — деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги.

Исполнитель — это предприятие (независимо от его организационноправовой формы, включая индивидуальных предпринимателей), оказывающее услуги потребителям по возмездному договору.

Экономическая литература содержит большое количество определений понятия «рынок», одно из которых приведено ниже.

Рынок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

Рыночный спрос — максимальная совокупность товаров и услуг, которые потребитель желает приобрести в единицу времени при данных экономических условиях.

Рыночное предложение — максимально возможное количество товаров и услуг, которое продавцы готовы поставлять на рынок в единицу времени при данных условиях.

Под рыночной ценой понимается цена, складывающаяся на рынке совершенной конкуренции в отличие от цен, используемых на рынке, но отражающих несовершенство рынка, например, монопольную власть продавцов, ценовую дискриминацию. Рыночная цена определяется совокупным спросом и предложением в данной отрасли. Под влиянием конкурентной среды рынка спрос и предложение уравновешиваются, в результате чего устанавливаются рыночная цена и количество покупаемого товара.

В современных учебниках можно найти большое количество различных определений маркетинга, трактующих это понятие с разных сторон. Но все эти определения, в конечном счете, можно рассматривать как трактовку данного понятия в двух ипостасях, т. е. в широком и узком смыслах. В широком смысле, маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. По сути можно считать, что это социально-экономическая деятельность, посредством которой решение проблем потребителей (клиентов) обеспечивается путем эффективного удовлетворения их запросов, что ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Приведем теперь определение маркетинга в узком смысле, т. е. применительно к действующему хозяйственному субъекту, а именно к гостиничному предприятию.

Гостиничный маркетинг — одна из систем управления гостиничным предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Маркетинг направлен на создание условий для приспособления производства гостиничного продукта и услуг к имеющемуся спросу, требованиям рынка; разработку системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка гостиничных продуктов и услуг и повышению качества последних, интенсификацию их сбыта, повышению конкурентоспособности гостиничных продуктов с целью получения максимальных прибылей. Для реализации этих условий необходимо изучать спрос; заниматься вопросами ценообразования; рекламы и стимулирования сбыта; осуществлять планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций; обеспечивать заинтересованность в своей работе обслуживающий персонал, организовывать качественное обслуживание потребителей.

Рассмотрим термин «управление маркетингом». Согласно Ф. Котлеру, Дж. Боуэну, Дж. Мейкензу, управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль над программами, признанными целенаправленно создавать и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании. Маркетинговые операции проводятся согласно определенным теориям маркетинга или иначе концепциям маркетинга. Эти же авторы рассматривают основные теории (концепции) управления маркетингом, которые одновременно характеризуют и тенденции развития маркетинга в области гостеприимства [42].

Концепция (от лат. сопсерИо — понимание, система) — определенный способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет, т. е. руководящая идея для какой-либо общей системы.

Концепция маркетинга — это подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Она включает в себя, прежде всего, определение рынков сбыта (т.е. производить то, что можно продать, а также где продать), осуществление продаж (напрямую потребителю или через сбытовую сеть), установление круга потенциальных покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса.

Исходя из теории управления маркетингом Ф. Котлера, иод «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами» [42].

Если у гостиничного предприятия имеется управляющий по маркетингу, то его основной задачей является выбор рыночной позиции и комплекса маркетинга.

Выбор рыночной позиции — это определение сферы рыночной концентрации, в процессе которого используются следующие понятия — рынок, продукт, географическое расположение. На основе исследования рынка гостиничное предприятие может производить его сегментацию и определение рыночной ниши для разработанных и (или) новых продуктов.

Комплекс маркетинга — это набор ключевых переменных, контролируемых предприятием и используемых им для получения ответной реакции рынка, достижения конкурентных преимуществ, оказания влияния на спрос. Эти переменные — товар, цена, система сбыта и распределения, продвижение продукта на рынок. Их составляющие элементы могут быть сильными или слабыми сторонами предприятия.

Под маркетинговыми коммуникациями гостиничных предприятий понимается управление процессом продвижения услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Система маркетинговых коммуникаций (комплекс маркетинговых коммуникаций) в гостиницах должна разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую деятельность. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

На практике, в том числе в гостиничном бизнесе, возможны два подхода к организации процесса маркетинга: операционный маркетинг и стратегический маркетинг.

Операционный маркетинг — ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение краткоили среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. Включает в себя организацию сбытовой и коммуникационной политики с целью создания системы взаимодействия с потенциальными потребителями.

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на повышение среднерыночных показателей предприятия. Данный процесс подразумевает разработку и внедрение политики создания товаров и услуг, которая обеспечивает потребителей товарами и услугами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Задачей стратегического маркетинга является формулировка миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. В результате использования стратегического маркетинга вырабатывается и реализуется маркетинговая стратегия.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных компанией целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании и определяет основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия зависит от существующего положения фирмы на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Следует отметить, что особенности и специфика маркетинга гостиничных услуг определяются следующими факторами:

• • общими особенностями услуг, но отношению к материальным товарам;
• • разнообразием потребителей гостиничных услуг и их предпочтениями;
• • ориентацией деятельности большинства гостиниц на клиента, а не на прибыль;
• • спецификой гостиничных услуг по отношению к другим услугам;
• • специфическими особенностями гостиничного продукта;
• • особенностями гостиничной отрасли.

Общие особенности услуг по отношению к материальным товарам. В настоящее время в научном сообществе нет единого мнения относительно даже определения понятия услуг. Так, Н. В. Миронова приводит следующие причины подобного положения дел [581:

• • действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Это положение действует и в области гостиничного бизнеса, отличающегося как многообразием предоставляемых услуг (осязаемые и неосязаемые), так и различными типами потребителей (индивидуальными, семейными, групповыми, корпоративными);
• • официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг, например, гостиничных услуг;
• • исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги. Например, каждая гостиница стремится выделиться среди других, предлагая свой набор основных и дополнительных услуг, основываясь на исследованиях потребностей клиентов.

Отсутствие четкого определения услуг влияет, в свою очередь, и па обоснование свойств услуг. Например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон считают, что целесообразнее заниматься описанием свойств услуг, чем пытаться дать определение понятию услуги. Но пока не выработан единый подход и к описанию свойств услуг [58, 107, 113]. Так, одни исследователи при описании свойств услуг исходят из сравнения их свойств со свойствами материально-вещественных товаров. Другие указывают на то, что услуги представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.

Наиболее правильный подход при описании свойств услуг связан с предварительным распределением их по типам. При классификации услуг по типам появляется возможность создания модели маркетинга для определенного типа услуг. Но данный подход пока не реализован для конкретных типов услуг ввиду их многочисленности.

Наиболее обобщающий подход к определению типов услуг предложила Н. В. Миронова. Этот подход основан на использовании двух критериев (рис. 1.1) [58]:

• 1) форма удовлетворения потребности. В соответствии с этим критерием по вертикальной оси услуги изменяются в пределах, начиная от чистой услуги, оказываемой персоналом, и до услуги, которая в обязательном порядке сопровождается либо продажей материального продукта, либо передачей прав собственности на этот продукт. Для гостиниц эти услуги лежат в пределах, например, от услуги, оказываемой швейцаром по сопровождению гостя к стойке для оформления номера и до заказа гостем в номер завтрака;
• 2) инструмент или способ удовлетворения потребности. По горизонтальной оси согласно этому критерию способ оказания услуги изменяется в пределах, начиная от персонала, оказывающего услугу, и до оказания услуги с помощью механизма (автоматического устройства). Для гостиницы способ оказания услуги изменяется, например, от услуги оформления персоналом номера для гостя и до услуги получения гостем порции кофе с помощью автомата.

Как отмечает Н. В. Миронова, первый критерий определяет тип услуги. Так, чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара [58].

В свою очередь услуга с продуктом включает в себя не только соответствующие действия производителя, характерные для услуги, но и материально-вещественный продукт, который производитель стремится продать.

Рис. 1.1. График, отражающий совмещение форм и способов удовлетворения потребности потребителей 1581.

Маркетинг чистой услуги имеет свои специфические особенности, а маркетинг услуги с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.

Второй критерий указывает на то, что большую или меньшую роль в оказании услуги играет персонал или механизмы (автоматические устройства).

Любые услуги, оказываемые потребителям, в том числе и услуги гостиниц, могут быть отражены в одном из четырех квадрантов данного рисунка.

Подобное деление услуг отражает их специфику, которая позволяет создать модель маркетинга с учетом этой специфики.

Разнообразие потребителей гостиничных услуг и их особенности. Потребители гостиничных услуг очень отличаются по целям использования данных услуг, своим предпочтениям и пожеланиям, уровню дохода. Так, многие туристы предпочитают низкие или умеренные цены за гостиничные номера при достаточно качественном обслуживании, а при отсутствии данных условий могут поменять место отдыха. Представители различных организаций не имеют возможности изменить место командировки, останавливаются в номерах гостиницы с более комфортными условиями, с присутствием телефонной связи и Интернета. Групповые корпоративные клиенты предпочитают гостиницы с наличием зала для проведения семинаров и конференций. Отдыхающие с высокими доходами желают получить индивидуальное обслуживание в гостиницах.

Ориентация деятельности большинства гостиниц на клиента, а не на получение прибыли. Сущность и специфика маркетинга гостиничных услуг проявляется при сравнении гостиниц, ориентированных на получение прибыли, с гостиницами, деятельность которых ориентирована на клиента (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Ориентация деятельности гостиниц.

В первом случае деятельность гостиницы направлена на получение прибыли. Во втором — вся деятельность администрации и персонала полностью подчинена удовлетворению требований клиента. Как показывает опыт, деятельность гостиниц, ориентированных на клиента, более перспективна и, в конечном счете, более прибыльна. Поэтому можно считать, что маркетинг гостиничных услуг должен быть ориентирован на процесс разработки, вывода на рынок и реализацию гостиничного продукта, направленного на удовлетворение потребностей покупателей. Те гостиницы, которые в большей степени стараются удовлетворить текущие и перспективные потребности клиентов и начинают заботиться об этом уже на этапе исследований рынка и разработки нового продукта, по сравнению с другими гостиницами, действующими на данном рынке, имеют больше шансов повысить эффективность своей деятельности.

Специфика гостиничных услуг по отношению к другим услугам. Ниже приведены особенности гостиничных услуг.

• 1. Покупатели не становятся владельцами покупаемых услуг, а могут пользоваться ими какое-то время. Можно сразу отметить, что данная особенность не касается услуг питания, когда приготовленные блюда, напитки и кондитерские изделия становятся собственностью клиентов и потребляются ими, а также приобретенных туристами сувениров. В то же время используемый номер в гостинице для отдыха и ночлега можно считать сданным в аренду на ограниченное время. Подобная же ситуация наблюдается при использовании проживающими в гостинице средств доставки к месту проведения экскурсии. В связи с этим одной из задач гостиничного маркетинга становится описание преимуществ гостиничного продукта и получаемой пользы от его использования.
• 2. Неосязаемость услуг связана с окружающей обстановкой и с персоналом, который входит в контакт с гостем при его обслуживании. Комфортность гостиничной обстановки, в которой происходит обслуживание клиентов, а также чуткость и доброжелательность обслуживающего персонала оказывают непосредственное влияние на их впечатление и общее воспри-

ятие качества оказываемых гостиничных услуг. Эти составляющие обслуживания имеют нематериальный, неосязаемый характер. Услуги гостиниц, хотя и включают «материальные и физические свидетельства» обслуживания гостей (кровать и другая мебель в номере, ванная и т. д.), но впечатление от комфортности номера, качественного и профессионального обслуживания гостиницы носит нематериальный характер. Поэтому персонал должен всеми силами стремиться сохранить благоприятное впечатление гостей от пребывания в гостинице, оказывая им достойное обслуживание и стараясь вещественно это подтвердить, например, фотографируя гостя, предоставляя ему на память подарки и т. д.

Таким образом, многие составляющие услуг имеют неосязаемый и нематериальный характер, и гостиница должна уметь использовать определенные маркетинговые приемы, направленные на материализацию услуг.

• 3. Вовлечение потребителя в процесс обслуживания. В ряде случаев гостиницам целесообразно вовлекать потребителя в процесс обслуживания. В гостинице завтрак для туриста может быть организован в виде «шведского стола», когда посетитель самостоятельно выбирает наиболее подходящую для него кулинарную продукцию и кондитерские изделия. В данном случае гостиница с помощью рекламы должна донести до потребителя информацию об используемых новшествах, которые направлены на сокращение времени обслуживания при сохранении его качества.
• 4. Обслуживающий персонал и другие гости как часть услуг гостиницы. Для большей части гостиничных услуг характерны постоянные контакты с обслуживающим персоналом и клиентами. Это начинается с бронирования номера, в процессе доставки гостя от аэропорта или от железнодорожного вокзала в гостиницу, в процессе оказания услуг во время проживания и при отъезде. Качество обслуживания гостя определяется способностью персонала оказывать услуги на высоком профессиональном уровне, умением быстро гасить конфликтные ситуации, возникающие между персоналом и клиентами или между участниками самого процесса обслуживания. Поэтому гостиницы должны уделять постоянное внимание обучению и мотивации персонала, развитию у него коммуникационных навыков.

Особенности гостиничного продукта заставляют гостиницы использовать определенные маркетинговые взаимоотношения с потребителями, направленные на их удержание и сохранение сведений о них в базе данных гостиниц.

5. Невозможность обеспечить постоянство используемых ресурсов и получаемых результатов. Большинство услуг гостиницы потребляются одновременно с процессом их предоставления. Клиент при этом является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что ведет к увеличению ошибок при обслуживании, которые трудно скрыть. Отправляясь на ночлег в отель, клиент не может быть полностью уверен, что его отдых и сон не будут нарушены окружающими, которые могут праздновать какое-то важное событие в своей жизни, шумно вести себя и которым в данное время не до сна. В большинстве случаев сложно обеспечить и контролиро вать качество гостиничных услуг. Поэтому основной задачей маркетинга становится задача по снижению неопределенности качества гостиничного продукта путем тренинга персонала или стандартизации услуг.

• 6. Сложность оценки качества услуг гостиницы потребителем. Это связано с тем, что услуги гостиниц обладают такими характеристиками качества, которые трудно оценить даже после отъезда. Так, например, общее впечатление от пребывания в гостинице одних корпоративных клиентов отличается от других, что связано с их индивидуальными особенностями. Однако отдельные услуги (вкус потребляемых блюд, удобство номера в гостинице) поддаются оценке после их потребления. Повысить качество оказываемых гостиничных услуг становится возможным за счет учета индивидуальных пожеланий и потребностей туристов. Информацию о реализации подобных мер гостиница должна донести до потребителей.
• 7. Отсутствие запасов. Услуги гостиниц считаются «скоропортящимся» продуктом. Непроданный номер в гостинице лишает организацию той прибыли, на которую она рассчитывала. При этом также не в полной мере используются производственные возможности, что сказывается на эффективности работы гостиницы. Для повышения эффективности деятельности, особенно в межсезонье, гостиницы должны иметь тщательно продуманные маркетинговые программы, направленные на гибкое использование ценовой политики, методов продвижения гостиничного продукта на рынок, состава работников, выбираемых рыночных сегментов для обслуживания и т. д.
• 8. Важность временного фактора. Гостиничные услуги должны предоставляться строго в соответствии с действующими временными нормативами обслуживания. Томительное ожидание регистрации в гостинице негативно сказывается на настроении клиентов и их отношении к организации. Гости часто не довольны тем, что буфеты и бары в гостиницах работают ограниченное время. Поэтому гостиницы должны стремиться к тому, чтобы оказывать гостям нужные им услуги в удобное именно для них, а не для организации время. В условиях жесткой конкуренции в сфере гостеприимства успешными будут те гостиницы, которые оказывают качественно и своевременно услуги гостям. Стремясь повысить свой имидж, гостиницы стараются ввести временные нормативы обслуживания, сообщая об этом клиентам через маркетинговые каналы.
• 9. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает. Используя гибкую систему ценообразования, являющуюся важной составляющей маркетинга услуг, гостиницы стремятся нейтрализовать сезонный фактор.
• 10. Зависимость объема продаж гостиничных услуг от множества факторов. К таким факторам относятся месторасположение гостиницы, удобство обслуживания, уровень сервиса, ассортимент и качество предоставля

емых услуг, имидж гостиницы, цену номеров и оказываемых услуг и т. д. Все данные факторы в совокупности должны найти отражение в маркетинговой стратегии гостиницы.

11. Использование разных каналов распределения гостиничного продукта. Гостиницы обычно используют разветвленную сеть каналов сбыта, включая прямые продажи, агентскую продажу через турфирмы, корпоративную продажу, электронное бронирование и т. д., которая является важнейшей составляющей гостиничного маркетинга.

Специфические особенности гостиничного продукта. Кроме отмеченных особенностей гостиничных услуг, оказывающих влияние на гостиничный маркетинг, сам гостиничный продукт имеет свои специфические особенности, которые также надо учитывать при разработке модели гостиничного маркетинга.

1. Комплексный характер гостиничного предложения. Гостиничный продукт содержит неограниченный комплекс услуг, предоставляемых проживающим и сторонним посетителям, разнообразных по форме и методам реализации и объединенных единой концепцией.

Данное определение основано на многообразии потребителей гостиничного продукта, требования которых ограничены только возможностями гостиниц.

Как отмечает В. Н. Шсрмакова, конечный гостиничный продукт состоит из трех последовательных и взаимосвязанных элементов [961:

• • базового гостиничного продукта, включающего в себя минимальный и необходимый набор требований, обеспечивающий создание качественного продукта в соответствии с заявленной гостиницей своей категории;
• • ключевого гостиничного продукта, раскрывающего изменения базового гостиничного продукта в процессе его предоставления потребителям в соответствии с их текущими и предполагаемыми требованиями;
• • расширенного гостиничного продукта, содержащего в себе возможные ценностные расширения предлагаемого продукта за счет индивидуализации последнего и добавлению в сервисное обслуживание гостя нематериальных и уникальных элементов.

Располагая неограниченными возможностями в части разнообразия гостиничного предложения, качества и уникальности гостиничного продукта любая гостиница должна добиться установления долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми видами клиентов путем персонального контакта, проведения маркетинговых и рекламных акций.

2. Особенности гостиничного продукта, которые открывают возможность создания сетевой организации гостиничного бизнеса со своей моделью маркетинга. В. Н. Шермакова приводит подробную модель гостиничного продукта, где каждый вышеотмеченный элемент обладает рядом особых характеристик, отражающих специфику и особенности гостиничного предложения, которые способствуют формированию сетевых структур организации гостиничного бизнеса |96|. Кроме этого, гостиничный продукт тесно связан с местом его производства и потребляется в конкретном регионе, где находится гостиница.

Особенности гостиничной отрасли. Гостиничная отрасль обладает рядом особенностей, влияющих на формирование гостиничного маркетинга:

• 1) гостиничная отрасль тесно связана с туристской отраслью конкретного региона. Таким образом, гостиничный маркетинг тесно связан с региональным маркетингом. При отсутствии информированности потенциальных туристов о регионе, в том числе о его рекреационных возможностях, о преимуществе его туристского продукта, гостиничным менеджерам трудно рассчитывать на достаточную загрузку отелей;
• 2) широкие возможности к организации различного типа объединений гостиниц, в том числе создание отечественных гостиничных цепей или вхождение гостиниц в зарубежные предприятия. Гостиничные цепи передают для вновь входящих в них гостиниц комплекс стандартов деятельности, направленных на оптимальное управление, организацию маркетинга и повышение качества и привлекательности конкретного гостиничного продукта;
• 3) в составе гостиничных цепей более успешно решается проблема сезонности за счет перемещения клиентов сети из одного региона в другой. Естественно, что при этом в гостиничную сеть должны входить гостиницы в привлекательных регионах с точки зрения внесезонных культурных и исторических достопримечательностей.