Благотворительная деятельность российских корпораций

Благотворительная деятельность становится важной частью стратегии корпоративного развития и в России. 2006 г. в России был объявлен годом благотворительности.

Общий набор благотворительных инициатив участников выглядит так: помощь социально незащищенным категориям населения, развитие спорта, поддержка культуры, защита окружающей среды, профилактика различных заболеваний. Например, у «Лукойла» есть нестандартный проект по социальному предпринимательству: они проводят конкурсы среди предпринимателей, осуществляющих социальные проекты с коммерческой составляющей.

Нетривиальная программа у аэропорта «Кольцово», отмечает президент благотворительного фонда «Линия жизни» Фаина Захарова. Компания проводит в своем пространстве благотвори-

Таблица 2.1

Причины социальной ответственности в различных отраслях

тельные выставки. Аналогичная программа есть у «Трансаэро»: компания устраивает выставки детских рисунков, использует их в промопродукции. «Комстар-ОТС», как и аэропорт «Кольцово», развивает благотворительные программы в близкой к своему бизнесу сфере: компания стремится ликвидировать информационное неравенство (оказывает техническую и информационную поддержку Российской государственной библиотеке и Политехническому музею) и обеспечить безопасный доступ детей в интернет (внедряет технологию ограничения родителями доступа детей на определенные сайты).

Пример. Агрохолдинг «Русское молоко» является крупнейшим предприятием Рузского района Московской области и основным работодателем на его территории. Руководство компании в лице руководителя маркетингового управления Н. Корягиной проводят активную социальную работу, поддерживают местное население, содействуют созданию благоприятного социального микроклимата в районе.

Активно развиваясь, агрохолдинг «Русское молоко» расширяет и модернизирует свою производственную базу, закупает новую сельскохозяйственную технику, реконструирует старые и строит новые современные животноводческие помещения и фермы, увеличивает объемы производства молочных продуктов, тем самым постоянно создавая новые рабочие места и помогая трудоспособному населению обрести достойную работу.

Миссией агрохолдинга является возрождение и развитие православной культуры на территории Рузского района Московской области. Кроме того, важнейшей составляющей социальной работы компании является программа поддержки наименее защищенных социальных слоев населения — пенсионеров, инвалидов, детей. Программа включает разные виды гуманитарной и материальной помощи, благотворительной и спонсорской деятельности:

• • ремонт школ, детских садов, реставрация храмов, участие в возведении мемориалов;
• • помощь детским домам и интернатам, воскресным школам, творческим коллективам, спортивным командам: ОАО «Русское молоко» является давним другом Тучковской специальной (коррекционной) школы-интернаты (Рузский район, п. Тучково) и Государственного бюджетного учреждения социального обслуживания Московской области «Рузский социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних „Астарта“» (Московская область, Рузский район, д. Сытьково);
• • проведение благотворительных акций: выставки детских творческих работ, чествование ветеранов Великой Отечественной войны;
• • инициирование и финансирование программы образовательного курса «Основы православной культуры» в школах Рузского района;
• • проведение экскурсий для школьников (для этих целей специально куплен современный комфортабельный автобус на 50 человек — прекрасная возможность для детей посещать музеи, православные монастыри, храмы Москвы, Подмосковья, близлежащих областей);
• • организация праздников, народных гуляний, бесплатных концертов популярных артистов, а для детей — театральных и цирковых представлений;
• • помощь в организации концертов детского ансамбля народного танца «Ружаночка»;
• • а1рохолдинг «Русское молоко» является официальным спонсором женской сборной России по тяжелой атлетике.

Агрохолдинг «Русское молоко» ориентирован на постоянную поддержку и оказание помощи в духовном и физическом развитии населения Рузского района и выражает уверенность, что благополучие и процветание района — общее дело.

Достаточно новой тенденцией является вовлечение в благотворительную деятельность сотрудников компаний. Одни компании поддерживают волонтерские проекты сотрудников или сами организуют подобную деятельность, другие ведут программы частных пожертвований или предоставляют свои услуги pro bono (бесплатное предоставление услуг или сотрудников в целях благотворительности).

Наряду с отсутствием разнообразия сфер деятельности отметим, что компании не уделяют должного внимания оценке профинансированных проектов. Оценка сводится к количественным результатам и удовлетворенности со стороны менеджмента компании. Вероятно, у компаний недостаточно знаний и ресурсов для более профессионального подхода.

Однако для дальнейшего развития успеха необходимо еще предпринять много усилий, в том числе преодолеть предубеждение общества, в искаженном свете понимающего реальный смысл благотворительности. Выполнение моральных обязательств перед обществом — нс единственный положительный эффект от подобной деятельности компаний.

Благотворительная деятельность российских корпораций связана с необходимостью преодоления многих серьезных препятствий: во-первых, это низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций; во-вторых, равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям; в-третьих, высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи.

Причина такого положения в достаточно низкой осведомленности граждан, государства и СМИ о благотворительной деятельности, негативный имидж благотворительной деятельности в целом, утрата традиций, духовная опустошенность и безразличие значительной массы населения. Все это следует отнести к сравнительно низкой эффективности служб связей с общественностью.

Компании, имеющие большой опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, объединяют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных для себя областях. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании — экологические программы, компании сферы высоких технологий — перспективные научные разработки.

Благотворительная деятельность чаще всего концентрируется в том регионе, где находятся производственный потенциал или осуществляется сбыт продукции (услуг) компании. Это полностью соответствует представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности.

Пример. CAF — некоммерческая организация, цель которой сделать благотворительность эффективной^[1].

СЛ^стремится увеличить объем пожертвований, работает над созданием благоприятных условий для развития филантропии, оказывает содействие благотворительным организациям и тем, кто их поддерживает. В рамках конкурса проектов продвижения социально значимых инициатив некоммерческих организаций «Социально активные медиа» был объявлен Шестой конкурсный отбор 7 ноября 2011 г. Заседание Рабочей группы, но отбору победителей проведено 12 декабря 2011 г. К участию в Конкурсе приглашаются НКО, зарегистрированные на территории Москвы и Московской области. Порядок проведения отбора регулируется Положением о конкурсе проектов продвижения социально значимых инициатив «Социально активные медиа».

Социальная реклама в СМИ является на сегодняшний день привилегией избранных: на страницах журналов, радиоволнах и телеэкране появляется реклама лишь крупных некоммерческих организаций. К сожалению, не у всех качественных и эффективных НКО есть ресурс, позволяющий получить доступ к размещению бесплатной социальной рекламы, равно как нет и средств на разработку профессиональных рекламных продуктов. Чтобы изменить такое положение вещей, CAF Россия объявил Конкурс продвижения социально значимых инициатив «Социально активные медиа». В его рамках через привлечение партнеров из числа СМИ и креативных агентств будет осуществляться поддержка информационных кампаний некоммерческих организаций.

Цели и задачи программы CAF Россия:

• • повысить информированность общественности о деятельности некоммерческих организаций (НКО) и значимых социальных проблемах и способствовать их вовлеченности в решение этих проблем;
• • поддержать существующие потенциально перспективные «социальные бренды», предоставив им возможности продвижения в информационном пространстве;
• • выявить лучшие информационные проекты НКО и поддержать их;
• • обеспечить условия для размещения в СМИ и на информационных носителях качественной социальной рекламы на систематической и прозрачной основе;
• • создать базу данных СМИ, рекламных и PR-агентств и пр., готовых поддержать информационные кампании НКО.

Программа «Точки роста». Положение о конкурсе проектов продвижения социально-значимых инициатив «Социально активные медиа». Программа «Точки роста» (далее — Программа) реализуется филиалом Благотворительного фонда «Чаритиз Эйд Фаундейшн» (Великобритания) в России (CAF Россия) при финансовой поддержке Фонда Форда и других спонсоров. Настоящее Положение определяет порядок и условия проведения Конкурса.

Цели Конкурса: выявить и поддержать лучшие проекты продвижения социально значимых инициатив НКО, повысить информированность общественности о деятельности некоммерческих организаций (ПКО) о значимых социальных проблемах и их вовлеченность в решение этих проблем; поддержать существующие потенциально перспективные «социальные бренды»^[2], предоставив им возможности продвижения в информационном пространстве.

Организациям — победителям Конкурса будет безвозмездно предоставлено право на размещение проектов в СМИ-партнерах Конкурса, а также на разработку креативной продукции^[3].

Конкурсный пул. Под конкурсным пулом понимаются нефинансовые ресурсы, предоставленные партнерами Программы для реализации проектов продвижения социально значимых инициатив.

Программа «Точки роста» и Конкурс открыты для партнерства, поэтому конкурсный пул будет формироваться/пополняться в течение всего срока проведения Конкурса и реализации данного направления Программы.

Партнерами данного направления Программы являются СМИ и маркетинговые агентства, предоставляющие рекламные площади и оказывающие поддержку в разработке креативной продукции победителям конкурса.

Помимо этого НКО-победителям будет предоставлена возможность обратиться к партнерам и экспертам Программы за профессиональными консультациями в тех областях, которые необходимы для успешной реализации заявленного ими проекта.

Денежные средства в рамках конкурса не предоставляются.

Участники Конкурса. К участию в Конкурсе приглашаются российские некоммерческие организации, зарегистрированные на территории Москвы или Московской области, осуществляющие свою деятельность (в том числе оказывающие востребованные услуги населению) не менее трех лег. К участию в Конкурсе не допускаются государственные и (или) муниципальные учреждения; политические и религиозные организации, а также юридические лица, успешно осуществляющие самостоятельную рекламную деятельность.

Порядок и сроки проведения Конкурса. В рамках Конкурса планируется проведение более двух независимых друг от друга конкурсных отборов проектов НКО. В рамках первого конкурсного отбора заявки принимаются с 10 октября до 6 ноября 2009 г. Решения об объявлении последующих конкурсных отборов и сроках подачи заявок на них будут утверждаться в том же порядке, что и настоящее положение о Конкурсе и будут публиковаться на сайте CAF Россия (www.cafrussia.ru).

Сроки реализации проектов заявителей, поданных для участия в Конкурсе. Организации, заявившие свое участие в нервом конкурсном отборе, должны реализовать предусмотренные в заявке мероприятия в период с 1 декабря 2009 г. но 1 мая 2011 г. Требования к проектам организаций, участвующих в последующих конкурсных отборах, будут указаны в соответствующих решениях об объявлении последующих конкурсных отборов.

К участию в Конкурсе допускаются проекты, содержанием которых является:

• • фандрайзинг на основную деятельность НКО;
• • разовая фандрайзинговая кампания;
• • привлечение волонтеров;
• • реклама сервисов и услуг (горячие линии, консультации и пр.);
• • реклама самой НКО (направленность на узнаваемость бренда);
• • призывы к социальной активности (например, «Сдай кровь», «Усынови ребенка», «Посади дерево» и пр.);
• • информационные сообщения, направленные на изменение общественного мнения относительно уязвимых групп граждан (например, беженцы, люди с ограниченными возможностями и пр.).

Критерии оценки завяленных проектов и определения победителей.

• 1 .Миссия (социальная значимость), качество предоставляемых услуг и список достижений организации-заявителя.
• 2. Оценка существующих у заявителя маркетинговых материалов: наличие годового отчета и интернет-сайта обязательно.
• 3. Цели информационного продвижения: в чем будет заключаться общественная польза? Какой цели требуется достичь? Возможно ли достижение цели, учитывая имеющиеся ресурсы?
• 4. Обратная связь: легко ли откликнуться на призыв (послание) информационного обращения/воспользоваться освещаемой услугой?
• 5. Возможности: способны ли заявители справиться с растущим запросом, эффективно распорядиться собранными средствами?
• 6. Качество предложенного медиа-плана и материалов для размещения: требуется ли помощь в разработке материала и могут ли партнеры программы такую помощь предоставить?
• 7. Результаты: реалистичны ли ожидания? Возможно ли измерить результаты и планирует ли заявитель измерять их?

Требования к заявке. К участию в Конкурсе допускаются заявки, заполненные в соответствии с требованиями настоящего положения, по форме и содержащие все необходимые приложения и документы.

• [1] URL: http://www.cafrussia.ru/prograrns/sani.
• [2] «Социальный бренд — это благожелательная позитивная репутация, которая достигается через социальные программы. В этом определении заложенои главное отличие социального бренда от коммерческого. Целью коммерческойрекламы, коммерческого бренда является извлечение прибыли, а цель социальных программ, социального бренда — это повышение репутации», — пишет Г. Ни-колайшвили, эксперт в области социальной рекламы, доцент кафедры публичнойполитики ВШЭ, руководитель проекта «Социальная реклама.ру». «Социальный бренд — это бренд с ярко выраженной социальной ролью"(Павлючков Л. Создание социальных брендов // PR-офессия. 2003. Вып. 2).
• [3] Оригинальная творческая разработка, включающая визуальные и текстовыерешения для размещения на различных информационных носителях, например: макеты для прессы, интернет-баннеры, макеты плакатов, листовок и т. д.