Обоснование способа организации канала сбыта

Первоочередной вопрос при планировании стратегии сбыта — это определение длины и ширины канала сбыта. Очевидно, что подобные решения должны быть хорошо обоснованы.

Прежде всего, необходимо дать ответ на вопрос: какой тип канала сбыта предпочтительнее: прямой или косвенный?

При принятии решения о целесообразности использования косвенных каналов сбыта стоит принимать во внимание следующие потенциальные преимущества от использования посредников.

• 1. Значительная экономия на капитальных вложениях. В большинстве случаев при использовании косвенного капала сбыта инвестиции в материально-техническую базу (складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские, магазины и пр.), необходимую для осуществления продаж, финансируются посредником.
• 2. Делегирование ряда функций посреднику (при этом часто оказывается, что посредник является более квалифицированным в реализации подобных операций по сравнению с производителем). Очевидно, что торгово-посреднические операции, прежде всего, нацелены на заключение сделки купли-продажи. Однако посредник может выполнять и ряд сопутствующих функций: транспортно-экспедиторские операции, хранение товара, страхование, кастомизация товара, тоническое обслуживание продукции, организация мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта и пр.
• 3. Возможность использования капитала посредника. В данном случае речь идет о возможности наличия у посредника налаженных контактов с различными финансовыми институтами (банками, страховыми компаниями), что может оптимизировать политику по стимулированию сбыта в результате установления более гибких систем оплаты товара конечным покупателем (использование схемы оплаты в рассрочку).
• 4. Информационное обеспечение в процессе реализации товара. Торговый посредник обладает более обширной по сравнению с производителем информацией о конечном покупателе, целевом рынке, условиях оптимизации процесса сбыта и пр.

Очевидно, что в рамках каждого информационного блока присутствует ряд ключевых позиций. Например, в статье " Distribution Network and the Role of Information and Communication Technologies" авторы идентифицировали следующие составляющие в блоке «информация о потребителе»^[1]:

• • основные сегменты покупателей;
• • местоположение покупателя;
• • среднегодовая потребность в продукте для каждой группы покупателей;
• • средний размер покупки и частота поставок;
• • требования покупателя в отношении сопровождения покупки.

Несмотря на рассмотренные преимущества использования услуг торговых посредников, существуют и негативные аспекты косвенного канала сбыта. Основными барьерами привлечения посредников являются:

• • отсутствие прямого взаимодействия с конечным покупателем, что связано с определенными рисками искажения маркетинговой информации, получаемой от посредника;
• • возрастание конкурентных рисков в связи с возможным присутствием в ассортименте продукции конкурентов;
• • трансакционные издержки взаимодействия с посредником: сложности контроля над его деятельностью.

Исходя из указанных барьеров и в силу специфики инновационной продукции, компании часто организуют канал сбыта самостоятельно без привлечения посредников. Основное достоинство метода прямого сбыта — это то, что производитель может контролировать процесс сбыта и оперативно реагировать на изменяющиеся потребности рынка. Более того, лучше производителя продукцию не знает никто, а значит, предпродажные и послепродажные услуги в данном случает будут оказаны наиболее квалифицированным образом.

Условиями использования стратегии прямого сбыта являются:

• • высокий спрос на товар;
• • узкий и специализированный круг потребителей;
• • небольшая территория сбыта;
• • необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;
• • наличие собственной складской сети или возможность и экономическая целесообразность ее организации;
• • наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;
• • возможность изготовления товара на заказ.

Если компанией-производитслем на основании анализа условий, приведенных выше, принято решение о самостоятельном сбыте своей продукции, то ей необходимо обратить внимание на следующие основные вопросы.

• 1. Организация сбытовой инфраструктуры (здания, склады, оборудование, собственные точки продаж и т. д.) является основной статьей затрат, поэтому нужно заранее тщательно продумать месторасположение отдельных элементов собственной сбытовой системы, ее структуру, а также логистические, управленческие, финансовые вопросы, вопросы найма персонала и т. д.
• 2. Проработка вопросов, связанных условиями поставки и оплаты. При использовании посредников данный вопрос не стоит так остро перед производителем. Однако при прямом сбыте не нужно забывать, что разнообразие условий поставки и оплаты является одним из ключевых факторов конкурентоспособности.
• 3. Организация мероприятий по информированию потенциальных покупателей о новых возможностях приобретения товара. Недостаточно лишь организовать систему сбыта. Необходимо сделать так, чтобы потенциальные покупатели узнали о том, что для них открыты новые возможности по приобретению товара.

Таким образом, критерии, влияющие на решение о целесообразности привлечения посредников, можно структурировать на следующие группы, представленные в табл. 5.5.

Таблица 5.5

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта

Приведенную таблицу, безусловно, не стоит рассматривать, как универсальный рецепт выбора между прямым и косвенным каналами сбыта. В каждой конкретной ситуации может быть своя специфика. В частности, посредник может обладать необходимой квалификацией для реализации даже технически сложных продуктов, предоставляя при этом дополнительные услуги.

Кроме того, приведенный список критериев выбора не следует рассматривать как исчерпывающий. Например, некоторые авторы выделяют фазу жизненного цикла продукции как дополнительный фактор принятия решения о типе канала сбыта. Поэтому на ранних стадиях целесообразно отдавать предпочтение прямому каналу сбыта. Иа фазе роста рынка целесообразно максимизировать объемы продаж, подключая косвенные каналы (при этом то, что потребители уже знакомы с продуктом и компанией-производителем, товар зарекомендовал себя на рынке, будет мотивацией к заключению договора для потенциальных посредников)^[2].

Ряд американских исследователей анализирует то, как наличие субститутов влияет на выбор способа сбыта. При большом количестве субститутов (и невысокой потребительской лояльности) компания-производитель скорее всего отдаст предпочтение прямому сбыту, в то время как ограниченное количество субститутов и высокая степень предпочтения целевого продукта покупателями являются факторами выбора косвенного сбытового канала^[3].

Общая схема процесса реализации продукции в рамках косвенного канала сбыта представлена на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Процесс информационного взаимодействия между производителем и сбытовым посредником.

Взаимодействие между участниками косвенного канала осуществляется по нескольким направлением. Во-первых, основу взаимодействия составляет передача продукции: от производителя посреднику и от посредника покупателю. Как будет рассмотрено ниже, товаропоток от производителя посреднику коррелирует с потоками прав собственности (посредник может действовать от своего имени и от имени производителя, за свой счет или за счет производственной компании). В рамках данного направления может иметь место и поток заказов: например, покупатель размещает заказ у посредника, а тот передает его производителю. Во-вторых, участников косвенного канала сбыта связывают финансовые потоки: покупатель осуществляет оплату посреднику, посредник перечисляет выручку производителю, производитель оплачивает услуги посредника в оговоренном порядке. В-третьих, не менее важным направлением является информационное взаимодействие. Наибольший объем информации, необходимый для успешного осуществления сделки купли-продажи, сосредоточен у сбытового посредника. Он владеет информацией о рынке (его емкости, участниках, свободных нишах, эластичности спроса, динамике развития и пр.). В силу своей специализации посредник обладает информационными ресурсами, позволяющими наиболее эффективно организовать процесс реализации товара (наиболее оптимальных способах хранения, транспортировки, страхования товара и пр.). Наконец, посредник в большей степени, чем производитель, приближен к конечному покупателю, что обеспечивает ему прямой доступ к информации о потребностях клиента. Передача данной информации производителю является важным условием успешного взаимодействия в рамках косвенного канала сбыта.

• [1] Sagbansua L., Allabay Μ. N. Distribution Network anci the Role of Information and Communication Technologies // Canadian Social Science. 2010. Vol. 6. No. 4. P. 1−11.
• [2] Багаутдинова Н. Г., Новиков Д. С., Саламашкин В. А. Промышленный маркетинг. М.: Экономика, 2004. С. 157−158.
• [3] Горчелс Л., Марией Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции. М.: ИД Гребенникова, 2005.