Разработка плана маркетинга и управление им

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • определение понятия «план маркетинга продукта»;
• • основные составляющие элементы плана маркетинга продукта;
• • характеристику этапов процесса разработки плана маркетинга продукта; уметь
• • разрабатывать план маркетинга управления продуктом;
• • выявлять и анализировать возможные ошибки, возникающие в процессе планирования и управления планом маркетинга продукта;

владеть

• • методикой разработки плана маркетинга продукта;
• • методикой управления разработанным планом маркетинга управления продуктом.

Основные этапы процесса планирования

Значимым моментом в реализации стратегии управления продуктом является сведение воедино всех запланированных менеджерами решений в план маркетинговой деятельности. Этот документ должен описывать конкретные мероприятия, которые необходимо реализовать в краткосрочной перспективе. План маркетинга может быть детализирован до нескольких уровней: для компании в целом, для ее функциональных подразделений, а также для конкретных продуктов и рынков. Особо заметим, что основной обязанностью менеджера по продукту является разработка плана маркетинга, причем, согласно статистике, в среднем от 45 до 50 дней менеджер тратит на составление, разработку и согласование плана маркетинга по продукту.

План маркетинга — письменный документ, в котором указаны основные положения программ маркетинга бизнес-центра и ресурсы, выделенные на период действия плана^[1].

Разработанный план маркетинга должен быть письменно зафиксирован, так как именно эта форма — письменного документа — может служить и служит отправной точкой для дальнейшего планирования менеджерами.

Относительно понятия «бизнес-центр». Его можно трактовать достаточно широко: «бизнес-центр» обозначает уровень руководства, на котором осуществляется планирование и разрабатывается план маркетинга (в частности, может быть разработан по отдельному виду бренда). Как правило, план маркетинга, но продукту составляется на один год. Следовательно, можно сделать вывод о том, что план маркетинга представляет собой документ оперативного характера.

Основные цели плана маркетинга продукта:

• • проанализировать текущее положение дел в отношении управляемого продукта;
• • выявить проблемы и определить возможности их решения;
• • сформулировать цели по продукту;
• • определить стратегии и программы, необходимые для достижения поставленных целей;
• • составить список ответственных управленцев, отвечающих за достижение поставленных целей.

В общем виде при разработке и составлении плана маркетинга по продукту можно обозначить два основных подхода к процессу планирования: «сверху вниз» и «снизу вверх».

При подходе «сверху вниз» руководители высшего и среднего звена занимаются разработкой планов маркетинга с привлечением непосредственно их исполнителей — менеджеров по продуктам.

Подход «снизу вверх» предусматривает активное включение в процесс планирования менеджеров низшего звена, вплоть до привлечения розничных продавцов.

На основе анализа деятельности крупных и успешных компаний-производителей можно сделать вывод о том, что процесс планирования при разработке плана маркетинга по продукту состоит из нескольких последовательных и взаимосвязанных этапов.

• 1. Уточнение имеющихся данных по продукту. На данном этапе прогнозные значения, составленные на основе предыдущих лет, дополняются более точными и свежими данными по объемам продаж или доле рынка продукта.
• 2. Сбор данных о текущем состоянии дел в отрасли или товарной категории. Основный акцент на данном этапе делается именно на сборе информации о текущем состоянии дел в рассматриваемой отрасли.
• 3. Анализ полученных данных о товарной категории или отрасли. Детально изучаются и интерпретируются все собранные данные о потребителях, их вкусах, поведении, имеющихся конкурентах, их долях и маркетинговых действиях. Должен быть проведен как количественный, так и качественный анализ.
• 4. Разработка целей, стратегий и программ действий. Наиболее важный и ответственный этап. Должен включать подробное и детальное описание мер, которые будут предприниматься для управления продуктом в течение планируемого периода (как правило, он равен году).
• 5. Подготовка финансовых документов. Этот этап включает разработку различных бюджетов, отчетов о прибылях и убытках.
• 6. Согласование окончательного варианта плана с высшим руководством. Обсуждение с высшим руководством компании и внесение в план всех необходимых корректировок и дополнений.
• 7. Измерение степени достижения поставленных целей. Учитывая сложность и неопределенность окружающей среды, компании необходимо постоянно проводить ее мониторинг и вносить необходимые корректировки в разработанный план маркетинга для достижения поставленных в плане целей.
• 8. Проверка результатов. На этом этапе происходит сравнение запланированных результатов с фактическими в конце прогнозного периода. Здесь менеджерам по продукту важно выявить причину имеющихся отклонений от запланированных результатов. Эго может быть чрезвычайно важно при составлении плана маркетинга на следующие периоды.

• [1] ЛеманнД. Р., Винер Р. С. Управление продуктом. С. 38.