Финансовое планирование и бюджетирование

В результате освоения материала данной главы обучающиеся должны:

знать

• методы финансового маркетинга, финансового анализа, планирования и бюджетирования;

уметь

• самостоятельно осуществлять подготовку заданий и разрабатывать проектные решения с учетом фактора неопределенности, разрабатывать соответствующие методические и нормативные документы, а также предложения и мероприятия по реализации разработанных проектов и программ;

владеть

• навыками бизнес-планирования создания и развития новых организаций (направлений деятельности, услуг); методами экономического и стратегического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде.

Ключевые термины: финансовый маркетинг, финансовое планирование, финансовая стратегия, бизнес-планирование, финансовый анализ и финансовые показатели, бюджетирование.

Финансовый маркетинг

Маркетинг можно рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, философия бизнеса, система управления сбытом, научная дисциплина о закономерностях рынка, стратегия принятия управленческого решения, функция менеджмента.

Многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые он решает в различных сферах деятельности. Основные задачи маркетинга:

• • повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;
• • предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам и услугам;
• • выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;
• • обеспечение согласованных сроков поставок;
• • установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
• • поддержание репутации хозяйствующего субъекта у потребителей.

Наиболее распространенным является следующее определение маркетинга.

Маркетинг (от англ, marketing, market — рынок, сбыт) — комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ или услуг, ориентированный на требования рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же хозяйствующий субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и услуг и в роли покупателя. Страховщик продает свои финансовые услуги и на полученную премию покупает активы для сохранения и приумножения страховых резервов. Финансовый маркетинг можно представить как системный подход финансового предпринимателя к управлению продажей своих финансовых услуг и активов (денег, ценных бумаг и т. д.) в целях эффективного достижения своих стратегических целей.

В последние годы концепция страхового маркетинга предполагает преимущественную ориентацию не на среднего потребителя, а на отдельные группы клиентов, отличающиеся уровнем дохода и образом жизни, что предполагает дифференциацию услуг по цене и сервису. Типологию потребления страховых услуг следует рассматривать как основу повышения эффективной страховой деятельности. С этой точки зрения различают следующие виды спроса:

• 1) фиксированный — устойчивый спрос на отдельные виды постоянно предоставляемых финансовых услуг, например ОСАГО;
• 2) альтернативный — спрос по выбору, когда, например, клиент после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о страховании жизни, а не вложении средств в депозит банка;
• 3) импульсный — это неожиданный спрос, когда клиент, уже сделавший свой выбор под влиянием совета других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К импульсному относится главным образом спрос на дополнительное добровольное страхование ответственности при страховании ОСАГО или жилья.

Спрос на финансовые услуги можно классифицировать и по степени удовлетворения потребностей покупателей:

• • реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);
• • неудовлетворенный спрос на финансовые услуги, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
• • формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, — это, как правило, спрос на новые виды финансовых услуг и дополнительный сервис.

В маркетинге используются специфические показатели анализа спроса и предложения: спрэд — разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса, величина спрэда свидетельствует об уровне ликвидности финансового актива; соотношение объемов спроса и предложения; средневзвешенные цены спроса и предложения и др.

Финансовый маркетинг основан на изучении особенностей спроса на финансовые услуги, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как специфическую функцию финансового менеджмента, содержанием которой является преобразование потребностей клиентов в доходы финансовых предпринимателей в меняющихся условиях финансового рынка.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и потребностей покупателей оценивается возможность реализации конкретной финансовой услуги. После этого составляется план финансового маркетинга, включающий сведения об услуге и ее потребительских свойствах, предпочтительном сегменте рынка по этой услуге, конкурентах, целях и задачах финансового предпринимателя в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т.и.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в разработке и реализации конкретной финансовой услуги и кто будет его покупать.

На основе плана финансового маркетинга составляется план действий по организации жизненного цикла услуги и рекламных мероприятий. Жизненный цикл страховой услуги включает несколько стадий: развития продаж (вложение капитала), которая характеризуется относительно быстрым ростом динамики продаж; стабильного уровня продаж (возврат вложенного капитала и получение дохода); снижение продаж (потеря доходов), когда страховая услуга перестает удовлетворять изменившиеся потребности рынка и необходима ее модернизация или замена. От жизненного цикла финансовой услуги непосредственно зависят уровень прибыли продавца и степень удовлетворенности покупателя, поэтому для маркетолога важно уловить момент перехода жизненного цикла финансовой услуги из одной стадии в другую и дать рекомендации финансовому предпринимателю по перестройке системы продаж.

Реклама, особенно в страховом деле, представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. средств связи между людьми. Реклама базируется на определенных принципах: заметности, правдивости (достоверности), привлекательности, конкретности и убедительности, целенаправленности, плановости и систематичности.

Особенностями финансового маркетинга в страховании являются неосязаемый характер страховой услуги в момент ее продажи, поскольку, как мы не раз отмечали, защитная функция страхования реализуется лишь при наступлении страхового случая, и связь страховой услуги с негативными моментами в жизни и деятельности страхователя. В связи с этим финансовый страховой маркетинг требует понимания коллективной и индивидуальной психологии, умения оценивать потребности общества и отдельных лиц в защите.