Индустрия ощущений. 
Социология и психология рекламы

Заглянув за границы простых разработок, мы станем свидетелями развития особой индустрии, продукцией которой будут не товары и даже не обычное обслуживание, а запрограммированные «ощущения». Эта индустрия ощущений может оказаться одним из столпов супериндустриализма, а наделе — основой экономической эпохи, грядущей вслед за эрой обслуживания.

По мере того как рост благосостояния и ускорение темпа безжалостно подрубают древнее стремление к собственности, потребители начинают столь же сознательно и страстно собирать ощущения, как некогда собирали материальные предметы. Ощущения, так сказать, служат глазурью на пирожном. В будущем, однако, все больше и больше ощущений станет продаваться в собственном своем качестве, точно так же, как вещи.

Именно этот процесс начинается уже сегодня. Он становится все более заметным в некоторых областях индустрии, которые всегда, хотя бы отчасти, занимались производством ощущений. Хороший тому пример — сфера искусства. Индустрия культуры в основном предназначена для создания или изображения особых психологических переживаний. Сегодня мы видим, как основанная на искусствах индустрия ощущений бурно растет практически во всех высокотехничных странах. Отдых, массовые развлечения, образование, некоторые виды психиатрии тоже «продуцируют» ощущения.

Когда «Средиземноморский клуб» продает туристическую путевку и молодая француженка-секретарша едет на Таити или в Израиль, чтобы неделю наслаждаться солнце и сексом, ощущения для нее готовятся так же тщательно и систематично, как в фирме «Рено» готовятся автомобили. Рекламы клуба подчеркивают эти цели. Так, заголовок над рекламным разворотом в «Нью-Йорк тайме мэгэзин» гласит: «Соберите 300 мужчин и женщин. Бросьте их на экзотическом острове и избавьте от всех социальных условностей». Сейчас этот французский клуб владеет 34 «деревнями» для отдыха по всему миру.

Когда «Исэйлн инститьют», что в Биг-Сёр (штат Калифорния), предлагает недельные семинары по «телесному обучению» и «невербальному общению» по 70 долл, с персоны или пятидневные практикумы за 180 долл., это обещает не рутинное обучение, а богатые, «приятнейшие» и новые личные ощущения. Групповые психотерапевтические сеансы или тренировки также дают комплексные ощущения. Иными словами, здесь сходные группы явлений. Подобным образом, когда человек приходит в танцевальную студию Артура Мари или Фреда Астера, чтобы научиться новинкам степа, он действительно может овладеть искусством, которое даст ему радость в будущем, но заодно этот холостяк или незамужняя девушка получают приятные сиюминутные ощущения. Именно переживания, возникающие при обучении, наиболее привлекательны для потребителя.

Все сказанное, однако же, дает лишь самое слабое представление о свойствах грядущей индустрии ощущений и о крупных психологических фирмах, которые будут в ней властвовать.

Важной разновидностью продукции ощущений станут имитированные «мирки», где потребитель без риска для жизни или репутации ощутит вкус приключений, опасности, сексуального возбуждения. Компьютерщики, роботехники, дизайнеры, историки и музейные специалисты общими усилиями создадут своего рода «территории ощущений», на которых со всем мастерством, доступным изощренной технике, будут воспроизводиться величие Древнего Рима, помпезность двора королевы Елизаветы, «сексуальность» дома гейш Японии XVIII в. и тому подобное. При входе в эти храмы удовольствий потребители будут оставлять обычную свою одежду (и заботы), облачаться в соответствующие костюмы и затем участвовать в подготовленном спектакле. Он должен создать подлинные ощущения того, что могла бы дать истинная, то есть неимитированная реальность. Потребителям, по существу, будет предложена жизнь в прошлом или, возможно, даже в будущем.

Производство подобных ощущений развернется скорее, чем мы думаем. Его с отчетливостью предвещает участие зрителей в актах современного искусства. «Хэппенинги», в которых участвует аудитория, можно оценить как первые неуверенные шаги к будущим имитациям окружающего мира. Это относится и к более ортодоксальным работам. Когда в Нью-Йорке был показан «Дионис в 69», критик определил идеи драматурга Ричарда Шехнера (известного американского режиссера-экспериментатора, создавшего в 1968 г. свою труппу) следующим образом: «Сидите, а „Я“ вам поведаю одну историю». Но почему бы не сказать: «Поднимитесь, и мы поиграем вместе»? Пьеса Шехнера, вольная трактовка Еврипида, призывает зрителей присоединиться к танцам в честь Диониса.

Художники тоже начали создавать целые «мирки» — произведения искусства, в которые зрители на самом деле могут войти и внутри которых что-то происходит. Шведский «Модерна Музсет» выставляет колоссальную даму из папье-маше по имени Хон (Она), внутрь которой зрители проходят через вагину. Внутри статуи помещаются пандусы и лестницы, мигают огни, раздаются странные звуки и есть нечто, называемое «машиной для битья бутылок». Десятки музеев Европы и США сейчас показывают такие «мирки». Художественный критик журнала «Time» предположил, что авторы намеренно бомбардируют зрителя «дурацкими изображениями, эксцентричными звучаниями, потусторонними картинами, имитируя все на свете, от ощущения невесомости до пьяных психоделических галлюцинаций». Такие художники воистину есть «инженеры-экспериментаторы».

На обманчиво убогой улице Южного Манхэттена, застроенной фабриками и складами, размещалась «электронная студия соучастия». Почасовая оплата; клиентов вводят в поразительно белый зал с высоким потолком. Они снимают платье, надевают полупрозрачные одежды и с удобством располагаются на белых возвышениях, заваленных подушками. Привлекательные «гиды» обоего пола, также прикрытые лишь легкими накидками, подают каждому клиенту стереофонические наушники и прозрачную маску, а затем время от времени подносят шарики, калейдоскопы, тамбурины, пластиковые подушки, кристаллики, конфеты, слайды и аппаратики для просмотра слайдов. В ушах звучит то народная, то рок-музыка; ее перебивают обрывки телевизионной рекламы, уличных шумов и лекции Маршалла Маклюэна или, возможно, лекции о нем. Музыка становится более волнующей, и клиенты вместе с гидами начинают танцевать на возвышениях и белых ковровых дорожках. С потолка плывут вниз мыльные пузыри. «Хозяйки» снуют между ними, прыская в воздух разными благовониями. Огни меняют цвет, и на клиентах, гидах, стенах возникают странные изображения. Общее настроение, вначале холодное, становится теплым, дружественным и умеренно эротичным.

Знания, полученные при подобных исследованиях, позволят соорудить фантастические имитации мира и, кроме того, создать сложное живое окружение, которое, с согласия потребителя, будет подвергать его опасностям или вознаграждать. Вариант такой игры — современные сафари в Африке. В будущем творцы ощущений могут, например, установить казино, в которых потребитель играет не ради денег, а ради ощущений: скажем, при выигрыше он получает свидание с очаровательной дамой, а при проигрыше — сутки одиночного заключения. По мере повышения ставок, назначаются все более изысканные вознаграждения и наказания. Проигравший может несколько дней служить «рабом» у выигравшего (по добровольно принятым условиям игры). Вознаграждением может быть бесплатное электронное возбуждение центра удовольствия в мозгу, скажем, на десять минут. Проигравший получает порку либо ее психологический эквивалент; выигравшим разрешается изливать на него свою агрессивность и ущемлять «Я» проигравшего теми или иными способами.

Вот еше примеры, как события предрекают будущее. Рядовая американская телевизионная программа «Игра в свидания» вознаграждает игроков ощущениями. Аналогичная тема обсуждалась в парламенте Швеции. Речь шла о том, что порнографический журнал премировал читателя недельной поездкой на Майорку в компании с одной из своих «топлссс-моделей». Консервативный член парламента внес запрос: пристойны ли такие действия? По-видимому, он ощутил облегчение, когда министр финансов ответил, что эти операции подлежат налогообложению.

Возможны сочетания искусственно созданных и спонтанных ощущений, при которых резко нарушается контакт человека с реальностью. В ярком романе Рэя Бредбери «451° по Фаренгейту» семейная пара, жители предместья, из последних сил копят деньги, чтобы приобрести видеоэкраны на три или четыре стены — это позволит им участвовать в некой разновидности телевизионной психодрамы. Они станут актерам и-соучастникам и «мыльных опер», длящихся неделями и месяцами, причем будут чрезвычайно погружены в действие. И сейчас мы, с помощью развитых коммуникационных технологий, фактически начинаем продвигаться к внедрению таких интерактивных фильмов. В будущем сочетание имитации с «реальностью» породит множество продуктов индустрии ощущений — и во множестве вариаций.

Однако психофирмы завтрашнего дня не будут торговать лишь отдельными, штучными ощущениями. Они предложат последовательность ощущений, организованных таким образом, что само их сочетание будет придавать окраску, гармоничность или контрастность людской жизни, которой недостает этих качеств. Красота, волнения, опасности или восхитительные чувства будут в программе сменять друг друга. Такие цепочки (или последовательности) ощущений смогут частично создать основу жизни для людей, которые в ином случае жили бы хаотично и неструктурированно. Здесь психофирмы, без сомнения, будут сотрудничать с общественными центрами душевного здоровья. В результате психофирмы скажут: «Позвольте нам спланировать для вас вашу жизнь — хотя бы частично*. В текучем, полном перемен, мире завтрашнего дня это предложение найдет множество заинтересованных откликов.

Комплексные ощущения, ожидаемые в будущем, уйдут далеко за пределы воображения богатых потребителей; все вокруг будет наполнено бессчетными новациями. Психофирмы станут наперебой создавать самые диковинные, самые приятные ощущения. Скорее всего, некоторые из этих ощущений, как в случае со шведской «топлесс-моделью», будут выходить за пределы даже грядущих, расширенных социальных ограничений.

Разнообразная продукция индустрии ощущений, предлагаемых потребителю, будет разрабатываться дизайнерами ощущений, рекрутируемыми из наиболее творческих членов общества. Рабочая поговорка у них будет такая: «Когда не можешь подать на стол реальность, найди заменитель. Если хорошо сработаешь, потребитель не заметит разницы». Границы между реальным и ирреальным будут размываться, и общество встретится с серьезными проблемами — что не отменит и даже не замедлит возникновения «индустрии психообслуживания» и «психофирм». Огромные синдикаты, опоясывающие весь мир, будут сооружать сверхдиснейленды, столь разнообразные по масштабам, возможностям и эмоциональному воздействию, что сегодня даже трудно это себе представить.

Поэтому мы можем лишь наметить смутные очертания сверхиндустриальной экономики будущего, идущей на смену экономике обслуживания. В сельском хозяйстве и промышленном производстве будет занято все меньше и меньше работников, поскольку обе отрасли станут почти полностью автоматизированными. Оформление этой новой продукции и процесс разработки более прочной и красивой, более эмоционально насыщенной и «психологичной» упаковки потребует всей изобретательности самых лучших и находчивых предпринимателей завтрашнего дня.

Сектор обслуживания колоссально расширится по сравнению с сегодняшним днем, и в нем также увеличится процент времени, энергии и средств, выделяемых корпорациями на психологическую сторону обслуживания. Инвестицинные компании — например, с внутренними взаиморасчетами, — смогут применять игровые компоненты обслуживания, предлагая держателям акций некое некоммерческое вознаграждение и дополнительные чувственные переживания.

В конце концов можно ожидать неудержимый рост компаний, уже целиком занятых производством ощущений, формирование абсолютно новых предприятий, как коммерческих, так и некоммерческих, занятых разработкой и распространением спланированных или программированных ощущений. А искусства станут — как сказали бы английский писатель Джон Рускин или английский поэт Уильям Морис, — служанками индустрии. Психофирмам и другим предприятиям потребуется множество актеров, режиссеров, музыкантов, оформителей.

Рекреационная индустрия будет расти, поскольку сама природа досуга начнет определяться в терминологии ощущений. Короче говоря, отрасли, которые тем или иным способом связаны с технологиями, воздействующими на восприятие, отрасли, производящие что-то еще, помимо материальной продукции и традиционных услуг, будут расширяться наиболее стремительно. В итоге творцы ощущений создадут основной, если не главный, сектор экономики. И тогда процесс психологизации будет завершен.

Не правда ли, весьма завлекательная реклама будущего?!