Средства распространения рекламы

Общие понятия о средствах распространения рекламы

Успех рекламной кампании зависит от правильного выбора средства (каната) передачи сообщения. В данном случае речь идет о мероприятиях ATL (Above-the-Line)^[1], т. е. о рекламе, распространяемой посредством пяти классических средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и наружной рекламы, и нового — Интернета. Необходимо помнить о том, что канал передачи может как способствовать успеху кампании, так и свести «на нет» все усилия создателей рекламы, затративших на нее весь бюджет компании. Каждое из СМИ имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при подготовке рекламной кампании (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Преимущества и недостатки средств массовой информации

Источник: Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИПхолдинг, 2003. С. 113−114.

В англоязычной литературе предетавлены понятия СМИ (медиа — media) и носители (vehicles) — средство доставки, транспортное средство, проводник. Под медиа понимают категории средств доставки информации потребителям (средств распространения рекламы — ТВ, радио, пресса, наружная реклама, Интернет). Носитель информации — это конкретное средство доставки рекламного сообщения (канал ТВ — ОРТ, журнал «Вокруг света» и т. д.).

Прежде чем запускать рекламную кампанию, необходимо выяснить вкусы и предпочтения целевого потребительского сегмента относительно различных СМИ. Так, например, ориентируясь на молодежь, следует скорее всего выбрать для размещения рекламы Интернет, а также музыкальные и развлекательные гелеи радиоканалы. В отличие от молодежи старшее поколение предпочитает основные, давно существующие каналы телевидения и радио, считающиеся уже классическими. При этом большое значение имеют не только возрастные, но и социальные характеристики потребителей, род занятий, образование. Например, рекламу для автомобилистов лучше всего размещать на радио или щитах наружной рекламы (билбордах), а сообщения, адресованные менеджерам, — в Интернете, деловых газетах и журналах.

Рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламараспространителям необходимо:

• • повышать качество рекламы (прежде всего «внутреннее» — идейно-смысловое);
• • повышать качество программ/публикаций, поскольку, чем интереснее материал, тем меньше желания от него оторваться;
• • учитывать специфику формата будущего рекламного сообщения при его создании;
• • учитывать вкусы аудитории, особенности восприятия разных программ/публикаций и размещать рекламу в соответствующих материалах СМИ.

Современная реклама должна учитывать настроение, с которым потребители воспринимают программы или публикации разных жанров. Одни вызывают у аудитории положительные эмоции, другие — отрицательные, а третьи — вообще не привлекают внимания и потому не запоминаются. Естественно, что ощущения и эмоции, которые потребители испытывают при чтении, прослушивании или просмотре тех или иных материалов СМИ, не могут не отразиться на восприятии размещенной в них рекламы.

Различные СМИ используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Необходимо постоянно отслеживать динамику каждого СМИ для принятия точного и правильного медиа решения наиболее рациональным и эффективным способом. Среди основных критериев, по которым необходимо оценивать выбор средств распространения рекламы, можно выделить^[2]:

• • избирательность (селективность) аудитории (audience selectivity) — свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей;
• • потенциал охвата (reach potential) — способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей;
• • скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation) — показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию;
• • географическая гибкость (geographic flexibility) — показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области;
• • срок оплаты до размещения (lead time to buy) — показывает, как задолго до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено;
• • контроль предъявления рекламного объявления (advertising exposure control) — показывает способность медианосителя подвергаться контролю в плане времени, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе;
• • расположение во время предъявления (location at time of exposure) — характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время его предъявления.

Данных критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования. В табл. 6.2 представлена общая характеристика основных средств распространения рекламы (медианосителей) исходя из представленных критериев.

Таблица 6.2

Общая характеристика типов медианосителей

Источник: Буши В. Н. Основы медиапланирования: курс лекций. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. С. 64.

Критерии, которые могут быть использованы рекламодателем при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы^[3]:

• 1. Отсутствие жестких ограничений у рекламодателя на использование тех или иных средств (как внутри фирмырекламодателя, так и вне ее). Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства, или законодательными запретами.
• 2. Соответствие средства рекламы характеристикам целевой аудитории. Например, использование Интернета наиболее эффективно для установления связей с подростками и молодежью, дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов.
• 3. Соответствие характеристик медианосителя особенностям товара, который рекламируется. Например, реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению. Избираемое средство рекламы должно иметь максимум возможностей для наглядного достоверного представления товара и результатов его использования.
• 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления; телевидение, радио и печатная реклама лучше донесут эмоциональные мотивы.
• 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. Например, использование радио, газет, местного телевидения для передачи срочной информации о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни.

Сложность проблемы выбора средств рекламы определяется в основном конкретной ситуацией, в которой находится рекламодатель. Каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора просто не существует: любая рекламная ситуация представляет собой по-своему уникальный набор обстоятельств. Каждому носителю средств распростанения рекламы присущи свои собственные характеристики, и любое из них, в свою очередь, отличается от другого.

При разработке плана использования средств рекламы можно воспользоваться четырьмя вопросами.

• 1. Кого мы хотим охватить? Ответ на вопрос требует точного описания целевой аудитории (потенциальных покупателей). В этом случае проводится сегментирование рынка и выбираются средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими характеристикам целевого рынка. Эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей в рамках выделенных ассигнований.
• 2. Где находятся потенциальные покупатели? Ответ на вопрос состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Например, имеются средства рекламы, обеспечивающие общенациональный охват на различных уровнях на разных рынках. Местные и региональные рекламодатели ограничивают свой выбор носителями рекламы, наиболее полно охватывающими конкретную торговую территорию.
• 3. Что представляет собой обращение, которое необходимо распространить? Ответ на вопрос имеет существенное значение для выбора носителей рекламы. Например, если необходимо обеспечить высококачественное воспроизведение четырехцветных изображений, журналы будут иметь явное преимущество перед газетами.
• 4. Когда размещать объявления? Ответ на вопрос определяет период размещения объявления — времена года, месяцы, недели, дни, часы, минуты и секунды. Например, периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда их обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. Выбирая время трансляции рекламного ролика, рекламодатель получает возможность учесть и тип искомой аудитории, и время суток, когда его рекламу услышат.

Для ответа на данные четыре вопроса при медиапланировании требуется большое количество информации о множестве возможных альтернатив (информация о тиражах, об аудиториях, о ценах, о конкурентах).

• [1] Термин ATL происходит из финансовой среды и обозначает вид расходов на рекламу, записываемых в бухгалтерской отчетности «над чертой» (Above-the-Line).
• [2] Бузин В. Н. Основы медиапланирования: курс лекций. М.: Изд-во международного института рекламы, 2002. С. 63−64.
• [3] Оганесян А. А. Рекламная деятельность: конспект лекций. М.: ПРИОР, 2002. С. 51−52.