Основные тенденции рынка минеральной и питьевой воды

На протяжении последних нескольких лет региональный рынок минеральной и питьевой воды демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно — минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественной природной воды как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.

Объем российского рынка минеральной и питьевой воды в 2008 году оценивался в 297 млн долл. (без учета «кулерной» воды для офисного и домашнего потребления), что более чем в 1,5 раза превысило показатель 2004 года. Он по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: ежегодные темпы прироста продаж стабилизировались на уровне 10−12% в год и мы ожидаем, что и в ближайшие несколько лет они не будут снижаться.

В то же время среднедушевое потребление воды в регионах, по европейским меркам, остается достаточно невысоким — порядка 20 л (в 2008 году).

Для рынка минеральной и питьевой воды характерна сезонность. Пик продаж наступает летом: в России в 2008 году пятая часть продукции была реализована в июле-августе, тогда как на зимние месяцы — январь-февраль — пришлось всего около 13% продаж. Несколько сильнее сезонность выражена в сегменте питьевой воды, хотя в некоторых регионах, это явление более заметно в сегменте воды минеральной.

Рынок минеральной и питьевой воды вплоть до последних месяцев входил в число наиболее быстрорастущих потребительских рынков региона. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. Например, в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. рынок питьевой и минеральной воды вырос на 25% в стоимостном выражении.

Однако в сентябре-ноябре 2008 г. объем рынка, по оценкам сотрудников компаний, занимающихся продажами минеральной и питьевой воды, сокращался: в сентябре — на 7%, в октябре — на 15%, в ноябре — на 20%. В первом квартале 2009 г. падение продаж, по имеющимся данным, составило 25−30%.

Экономический кризис штормил производителей бутилированной воды в течение всего 2009 года. Итоги финансовых потрясений можно подводить уже сейчас. По оценкам экспертов рынок бутилированной воды в 2009 году сократился на 5−6%.

Также в связи с кризисом производители вынуждены замораживать инвестиционные проекты, обилие которых еще в начале 2008 года являлось одной из характерных черт развития рынка.

В ближайшем будущем следует ожидать продолжения структурных изменений рынка. Они будут связаны с развитием отдельных подсегментов: например, с увеличением доли премиальной продукции, с ростом популярности воды в оригинальной упаковке и крупной таре, а также с ростом популярности «спортивной» воды. Производители все больше внимания уделяют разработке маркетинговых стратегий и рекламным компаниям. В то же время в связи с финансовым кризисом многие проекты компаний заморожены, новые пока начинать не планируют.

Причины падения рынка эксперты видят не только в мировом финансовом кризисе, но и неэффективной политике развития некоторых предприятий отрасли, сконцентрировавшихся только на работе с корпоративными клиентами. Именно этот сегмент испытал на себе наибольший отток покупателей и падение спроса.

Удержали свои рыночные позиции и компании с диверсифицированным бизнесом по ассортиментной линейке (выпуск воды в таре различного объема) и по каналам продаж (предложение новых условий доставки, обслуживания и обмена тары).

Несмотря на то, что кризис отступил, расслабляться производителям бутилированной воды не стоит. Сейчас на рынке наблюдаются две основные тенденции, характеризующие сегодняшнее положение дел: «Первая — более низкая доходность бизнеса, за счет снижения отпускных цен (особенно это заметно в регионах) и увеличения коммунальных расходов. Вторая — низкий уровень привлечения новых клиентов, а иногда и отсутствие такового». Если на первый показатель быстро повлиять достаточно сложно, то вторая тенденция целиком «заслуга» производителей бутилированной воды. Нельзя сказать, что игроки не предпринимают усилий для привлечения внимания к своему продукту. Но далеко не все меры можно назвать эффективными.

Новости бутилировщиков то и дело пестрят сообщениями о появлении новых торговых марок питьевой воды. На рынке появляется все больше дешевых брендов, создаваемых для охвата низшего ценового сегмента. Это приводит к обострению конкуренции на данном уровне. Конкурентная борьба же иногда ведется не самыми лучшими методами, которые в итоге оборачиваются недоверием покупателей к продукту в целом, независимо от производителя. Конечно, прививать людям культуру пития кулерной питьевой воды — это продолжительный и, возможно, более затратный процесс, но абсолютно точно гораздо более эффективный.

Еще одним трендом сегодняшнего дня стало появление на рынке массы «антикризисных» предложений и акций по уже существующим брендам, направленных на снижение средней цены продаж и удержание старых клиентов. Насколько эффективны такие меры покажет время. Эксперты же предлагают производителям бутилированной воды расширить границы своих предложений для уже существующих клиентов и более активно привлекать новых.

По мнению экспертов, это глобальные тенденции экономики — идет укрупнение бизнеса, мелкие предприятия не могут выдержать конкуренции, потому что не хватает ресурсов для повышения качества продукции, исследования рынка и покупательского поведения, проведения акций, разработки и внедрения новой продукции. Кроме того, мелкие производители не могут выдержать условий, которые выдвигает сетевая розница, потому что у торговых сетей определенные правила работы, которые они диктуют поставщикам: стимулирование своей продукции, мерчендайзинг, определенные объемные показатели продаж. Важными показателями при формировании ассортиментной политики торговых сетей сейчас являются продажи напитков тех или иных марок по городу в целом и доля производителя на рынке безалкогольной продукции. Причем обусловливаются эти критерии, в первую очередь, выбором покупателя.

Рынок положительно реагирует на новые предложения, но розничная сеть ждет от производителя не только разработки новых товарных позиций газированной воды, но и серьезной программы продвижения товара.