Методы маркетинговых исследований

Событие, вошедшее в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США, произошло в 1879 г., когда рекламное агентство N.W. Ayer and Son провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. На сегодняшний день существует множество методов маркетинговых исследований; их применение зависит от признака, по которому осуществляется классификация исследования, от направления маркетингового исследования, от его главной задачи и т. п.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых туристскими предприятиями, в их основе лежит общая методология, которая включает следующие группы методов^[1]:

• 1) общенаучные методы, такие как анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия и моделирование, комплексный подход и т. д.;
• 2) методы из разных областей знаний (социология, психология), адаптированные для решения маркетинговых задач;
• 3) методы общетеоретических наук (математическая статистика, экономическая теория и т. д.), используемые напрямую для решения задач маркетинга;
• 4) специальные, присущие только маркетингу методы и модели (сегментация, позиционирование и т. д.).

Многообразие применяемых методов сбора, обработки и анализа информации говорит о том, что методология маркетинговых исследований, в том числе и в туризме, основана на междисциплинарном подходе.

В научной и учебной литературе существует множество классификаций методов маркетинговых исследований.

Например, Е. П. Голубков предлагает выделять следующие классы методов маркетинговых исследований:

• • методы анализа документов;
• • методы опроса потребителей (социологические исследования);
• • методы экспертных оценок;
• • экспериментальные методы;
• • экономико-математические методы^[2].

С. Г. Божук в работе «Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы», анализируя современные отечественные и зарубежные подходы к классификации методов маркетинговых исследований, предлагает в качестве признака классификации использовать тип собираемых данных — первичная или вторичная информация^[3]. При этом, поскольку маркетинговая информация может быть собрана различными методами, соответственно, следует выделять кабинетные, полевые и комбинированные методы исследования. Другими словами, здесь в качестве признака классификации применяется способ проведения маркетинговых исследований (рис. З. З)^[4].

Рис. 3.3. Классификация методов сбора маркетинговой информации.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, т. е. данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с целями и задачами данного маркетингового исследования. Именно с них начинаются маркетинговые исследования в туризме, а именно — анализ потенциала туристского предприятия (например, бухгалтерской отчетности), конкурентов, ее микрои макросреды.

Кабинетные исследования проводятся в два этапа (табл. 3.2).

Этапы кабинетных исследований.

Таблица 3.2

Окончание табл. 3.2

Для целей кабинетных исследований важно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ, а также вторичный источник информации.

Первичный документ фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.н.).

Вторичный документ — результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т. п.).

Вторичные источники информации — результат обобщения вторичных документов.

Среди методов анализа вторичной информации выделяют следующие методы:

• 1) традиционный (классический) анализ документов. Представляет собой неформализованный метод изучения материала. В процессе такого анализа выделяются основные мысли и идеи, а также устанавливаются логические взаимосвязи между ними;
• 2) информационно-целевой анализ. Предназначен для комплексного анализа информативно-целевой структуры текстовых источников информации и является формализованный методом. Основная цель этого метода — определить информативную силу текста, выявить, может ли текст быть источником определенных сведений;
• 3) контент-анализ. Полностью формализованный метод, представляющий собой процедуру качественно-количественного анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, выявление нужд и потребностей населения и т. д.);
• 4) регрессионный и корреляционный анализ. В ходе этого анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. При этом необходимо иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Достоинства и недостатки указанных методов приведены в табл. 3.3.

Достоинства и недостатки методов анализа вторичной информации.

Таблица 33

Главными положительными итогами кабинетных исследований для туристского предприятия являются:

• • концентрация рассредоточенной информации;
• • создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

Полевые исследования направлены на получение первичной информации и осуществляются с помощью методов наблюдения, эксперимента, опроса. Также к ним можно отнести такие методы, как имитация и панель, или панельные исследования.

• [1] Метод — это совокупность правил поведения и требований к деятельности, сформулированных на основе знаний о свойствах объективной реальности.
• [2] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. :Финпрес, 1998. С. 116—117.
• [3] Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. С. 91−92.
• [4] Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: учеб, пособие. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 1996. С. 109; Томпсон А. А.-мл., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. М.: ИИФРА-М, 2000.