Блок сбора недостающей информации, или блок маркетинговых исследований

В процессе ведения бизнеса менеджмент предприятия должен четко определить, достаточно ли ему информации для принятия решения и можно ли обойтись данными системы мониторинга. Если круг решаемых задач выходит за рамки традиционных, то возникает задача нового информационного насыщения. На основе проблем и выдвинутых гипотез ставятся задачи для поиска новой информации, т. е. для проведения маркетингового исследования. В главе 2 мы подробно останавливались на технике определения проблем и формирования гипотез и не будем возвращаться к этому вопросу, а перейдем к формированию процедуры маркетингового исследования.

Строго говоря, формирование блока проблем (поисковые исследования) и системы информационного мониторинга (описательные исследования) также относят к разряду маркетинговых исследований (кабинетные исследования), однако эти виды работ можно назвать «пассивными» или осуществляемыми, в основном, внутренними силами самого предприятия. Нечасто можно встретить ситуацию, когда для поиска проблем предприятия или ведения мониторинга приглашают внешние организации — это, скорее всего, исключительные случаи. Да и информация подобного типа воспринимается как общее описание положения бизнеса и его среды. На практике эту часть работ редко называют маркетинговыми исследованиями. Непосредственно маркетинговые исследования ассоциируют с активными полевыми исследованиями или поиском недостающей для принятия решения информацией.

Все маркетинговые исследования могут быть классифицированы как поисковые, описательные и пояснительные. Поисковые исследования сосредоточены на идентификации, классификации объектов и событий, определении их качественных характеристик. Проводятся тогда, когда нет классификаций или не знают, по каким характеристикам надо оценивать интересующий объект. Описательные исследования сосредоточены на сборе и регистрации данных. Они обычно относятся к области количественных исследований и проводятся с помощью различного рода опросов и наблюдений, а также используя информацию организаций, которые собирают статистические сведения (аналитические службы, статистические управления, налоговые службы, таможня и т. д.). Пояснительные исследования — это вид сбора информации, при котором оценивается не столько состояние объекта изучения, сколько его реакция на действия других участников рынка (как правило, производителей). Проводят эти исследования, когда изучают «нелинейное» поведение объектов, например, выбор товара покупателем. Этот вид исследования называют еще аналитическим, так как объект своим поведением «анализирует» или выражает реакцию на действия внешней среды.

Как и любой производственный процесс, маркетинговые исследования разделяют на два этапа: подготовка исследования и его проведение.