Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования

Ценовая стратегия базируется на концепции спроса. В рыночном пространстве действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении обратно пропорционален цене. Это происходит по двум причинам, во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобретать больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров, приобретать его становится выгоднее (эффект насыщения).

Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе; для некоторых редких и дорогостоящих товаров (драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством вложения денег; при переключении спроса на более качественные дорогостоящие товары (например, с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).

Использование кривой спроса и построение шкал спроса позволяют описать множество вариантов объема продаж одного товара при равных ценах одной и той же группе покупателей за один и тот же период времени. Различают три типа эластичности (Е) спроса (табл. 16.2).

Таблица 16.2

Влияние на доход фирмы различных типов эластичности.

В реальных условиях с учетом закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы для рынка потребительских товаров функция спроса, которую обычно рекомендуют использовать в качестве базовой, имеет следующий вид:

где Q_Л — величина спроса; Р — цена товара; P_s — цена товаров-заменителей; У — доходы покупателей; А — уровень активности фирмы в рекламной деятельности на рынке данного товара; D — уровень рыночной активности фирмы; R — ставка процента по потребительским кредитам; Т — характеристика тренда при изменении вкусов покупателей.

Получение явного вида этой функции находится в зависимости от трех факторов: продукта, рыночной ситуации, масштаба решаемой задачи (для данной конкретной фирмы или для рыночной ситуации в целом). Маркетологу конкретной фирмы предстоит немало работы, чтобы отобрать те факторы, которые позволяют получать более точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товара. Тут важны и потребительские ожидания, связанные с информацией, и накопленный объем капитала, изменения в налоговом законодательстве, а также возможности получения кредита и т. п.

Чтобы функция спроса являлась практическим инструментом для управления маркетингом в части обоснования принятия ценовых решений, необходимо решить уравнение спроса, имеющее вид.

где bj — коэффициенты эластичности спроса.

Тогда у маркетолога появляется возможность обоснованно принимать решения путем изменения политики цен, увеличения расходов на рекламу или изменения группы покупателей и т. п.

С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее. Активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и, соответственно, на увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 у.е.л. ед. Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а к ее снижению за счет сокращения величины спроса и, соответственно, уменьшения сбыта. Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном выражении воздействие на величину спроса могут оказать изменения цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.

Существует два крайних случая эластичности спроса по цене. В первом возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена понизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной оси абсцисс (рис. 16.2, а). Например, спрос на помидоры, продаваемые одним торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.

Другой крайний случай представляет собой пример абсолютно неэластичного спроса: изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса выглядит как прямая, параллельная оси ординат (рис. 16.2, б). Примером абсолютно неэластичного спроса может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись.

Заметим еще раз, что абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса |Е_р может изменяться от нуля до бесконечности: 1 < |?_/;| < —.

спрос эластичен; |?*_/;|<1 — спрос неэластичен; |?_/;| = 1 — спрос с единичной эластичностью.

Рис. 16.2. Графики крайних случаев эластичности спроса:

а — спрос абсолютно эластичен; 6 — спрос абсолютно неэластичен;

Р — цена, Q — количество товара Измерение эластичности Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого необходимо подсчитать процентное изменение величины спроса, процентное изменение цены и соотнести их.

где AQ — изменение величины спроса; АР — изменение цены.

Из этой формулы видно, что показатель эластичности Е_р зависит не только от соотношения приростов цены и объема, т. е. от наклона кривой спроса, но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса постоянный, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой.

Существует еще одно обстоятельство, которое следует учитывать при определении эластичности. Какой объем продукции, какой уровень цены следует использовать при расчете? Существовавший до изменения или полученный после него?

Аналогично можно рассматривать и эластичность предложения. Обычно при оценке эластичности предложения выделяют три временных периода: кратко-, среднеи долгосрочный.

Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления фирмой каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции. Например, садовод, вырастивший яблоки и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им яблок, какая бы ни сложилась рыночная цена. В этом случае предложение является неэластичным.

Среднесрочный период достаточен для расширения или сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей. Здесь эластичность предложения повышается.

Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль в случае расширения спроса или уход из нее при сокращении спроса на данную продукцию. Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях.