Необходимость удержания потребителя

Издержки по привлечению нового покупателя в пять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. Требуются весомые аргументы для того, чтобы убедить удовлетворенного потребителя отказаться от услуг его поставщиков.

К сожалению, компании традиционно уделяют внимание технологии продаж, а не формированию устойчивых отношений с потребителями. В центре их внимания находится предпродажная подготовка и собственно процесс продаж, а отношения с потребителем после совершения сделки не рассматриваются. В настоящее время многие компании признают значение лояльности потребителя. В одном из исследований было отмечено, что сокращение коэффициента ухода потребителей «из очереди» на 5% увеличивает прибыль компании на 25—85%. К сожалению, бухгалтерия не имеет права включать в активы баланса компании «стоимость» потенциально преданных ей потребителей.

Рассмотрим пример, еще раз акцентирующий наше внимание на проблеме сохранения потребителя. Предположим, что компания проводит анализ издержек по приобретению нового клиента. Выясняется следующее (табл. 15.5).

Таблица 15.5

Пример расчета сохранения потребителя для компании.

Однако величина издержек в нашем расчете носит явно заниженный характер, поскольку мы опускаем издержки на рекламу и продвижение продукции на рынок, затраты на производство, планирование и т. д. Предположим, что компания производит расчет средней стоимости жизненного цикла потребителя.

Поскольку издержки привлечения нового потребителя выше стоимости жизненного цикла заказчика, компания тратит значительно больше средств на привлечение новых заказчиков, чем получает от сотрудничества с ними. Если ей не удастся сократить число предложений, необходимых для привлечения перспективных потребителей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост объемов продаж, увеличить сроки сотрудничества со старыми клиентами или маржу прибыли, то банкротство неизбежно.

Существует два способа удержания потребителей. Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если ему потребуется вложить значительные средства на поиск новых поставщиков, если он потеряет скидки для постоянных заказчиков и т. д.

Второй способ — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений, который включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей. Рост лояльности высокодоходных клиентов приводит к увеличению продолжительности сотрудничества между клиентом и компанией, фильтрации предложений для клиента на этапе сегментации внутри компании.

Рост доходов в расчете на потребителя приводит к тому, что лояльные клиенты склонны со временем расширять пакет потребляемых услуг.

Снижение операционных издержек состоит в коммуникации предложения только тем клиентам, которым оно действительно интересно.

Рекомендации лояльных потребителей привлекают дополнительный канал новых клиентов.

Гибкость в ценообразовании приводит к тому, что лояльный клиент меньше восприимчив к стоимости предложений компании.