Анализ. 
Конкурентные стратегии современной фирмы

Одним из методов изучения характеристик компании является SWNанализ, строящийся на выделении ключевых конкурентных факторов и ранжирования их по силе влияния на оценку — Strenth (сильная позиция), Neutral (нейтральная), Weakness (слабая). Анализ с применением данного метода заключается в рассмотрении наиболее значимых конкурентных позиций для фирм на рынке, по каждой из которых дается оценка. Количество градаций оценки может быть и больше трех: например, могут добавляться дополнительные деления весов для лучшего сопоставления позиций.

Таблица 6.9 содержит сравнение и оценку перечня факторов, которые, по данным «РБК» [7], являются одними из наиболее значимых для потребителей.

Постоянная выгода — один из важнейших факторов. Тут для участников важны и высокие проценты по акциям, и наличие банковского кешбэка, и использование кобрендинговых карт с дополнительными преимуществами. Можно выделить высокую ликвидность бонусов: когда участник может легко найти требуемую сферу их применения, а их начисление производится активно и по наиболее выгодному курсу. В данном аспекте самое последнее место заняла программа «Много.ру», в которой участник ограничен подарочным каталогом.

Анализ ключевых конкурентных факторов.

Таблица 6.9

¹ Карта небанковской кредитной организации.

Достаточно наглядно прослеживается связь между уровнем и количеством брендов в коалиционной программе с наличием банковских карт с кешбэком. Наиболее заметный разрыв здесь у «Связного-Клуба», что определяется недавним прекращением сотрудничества со «Связным Банком», бывшим несколько лет единственным банком программы. Очевидно, именно данное направление является на текущий момент приоритетным для программы.

С точки зрения инновационности — наличия мобильных платформ, кобрендов и ширины возможности — лидером является программа Platius, построившая собственную платформу лояльностей для предприятий на основе мобильных технологий. Худший показатель здесь у программы «Спасибо от Сбербанка». И в этом свете особенно интересным представляется факт покупки в этом году ПАО «Сбербанк» компании Platius — в дальнейшем программа может перенять все прежние доработки, получив лидерские позиции и в данном аспекте. Для остальных же участников это важная информация о возможных тенденциях развития отрасли.

Для программы «Связной-Клуб» характерно лидерское положение с точки зрения географии, количества участников и брендов в программе, что при потере своего банка с кешбэком служит достаточно интересной возможностью для перезапуска кобрендов с разными банками. Ближайший конкурент — «Спасибо от Сбербанка» — не может позволить себе ни предложить участникам иные банки (по понятным причинам, аналогичные тем, которые раньше ограничивали сотрудничество программы «Связного-Клуба» со «Связным Банком»), ни использование кобрендов. «Связной-Клуб» имеет и опыт работы с банком, и опыт различных кобрендовых программ, таких как кобренд с сетью аптек «Ригла» (использующей карты «Связного-Клуба» в качестве собственных) и фирмой Enter. Новые кобренды обеспечивают и дополнительную эмиссию карт, и значительную финансовую активность участников программы. На текущий момент в программе нет кобрендовых программ с продуктовыми и автомобильными заправочными комплексами федерального уровня.

Подведем итог. Главным направлением развития программы является тенденция к соперничеству с новыми платформами лояльности, предлагающими высокую эффективность, хорошие результаты и новейшие мобильные технологии. Именно поэтому принципиально важно то, насколько хорошо программы умеют работать с новыми технологиями. В преддверии прихода мобильных платежных платформ в Россию в ближайший год-два, те программы лояльности, у которых будет обеспечена лучшая интеграция и самый развитый функционал, получат неоспоримое преимущество в работе с той частью населения, которая сейчас активно способствует росту этих технологий. Сам принцип отсутствия карты в кармане требует пересмотра механизма коммуникаций с участником программы (например, целесообразно переосмыслить предыдущие купонные, подарочные и иные инструменты).

Учитывая непростую экономическую ситуацию сегодня в России, создавать и поддерживать лояльность потребителей к определенному бренду и компаниям, вопреки имеющимся альтернативам, является крайне сложной задачей. Комплексные современные программы лояльности стараются найти максимально результативные пути ее решения. Несмотря на то что история программ лояльности насчитывает уже больше ста лет, дисконтные, бонусные, коалиционные и другие инструменты лояльности все еще активно развиваются. Перспектива здесь — переход традиционных акций в информационное пространство и мобильные платформы.