Практикум. 
Психология рекламы и pr

Задания для самостоятельной работы^[1]

• 1. Охарактеризуйте задачи рекламной деятельности.
• 2. Назовите функции товара, дайте их краткую характеристику. Придумайте рекламный ход, позволяющий повысить престижность предлагаемых товаров: канцелярские кнопки, молоток, носовой платок.
• 3. Психолог Леон Фестингер ввел в оборот понятие «когнитивный диссонанс» для обозначения следующей тенденции: человек слабо опровергает или отказывается принять информацию, которая меняет уже сложившееся у пего мнение. Но мы не хотим слышать то, что может нарушить нашу старательно выработанную систему представлений. Каким образом знание о когнитивном диссонансе используется в сфере рекламной деятельности?
• 4. Приведите примеры, показывающие, как искажается образ по сравнению с прототипом. Почему это происходит?
• 5. Психологи сделали открытие, что обычно люди поступают и чувствуют в соответствие не с факторами действительности, а со своими представлениями о них. У каждого свой определенный образ мира и окружающих людей, и человек ведет себя так, будто истиной владеют не сами объекты, а эти образы. Как учитывает это открытие рекламная индустрия?
• 6. Чем отличается знак от символа? Подберите иллюстрации символики различных культур. Имеют ли символы общечеловеческий, универсальный смысл? Какие древние символы часто используются в современной постмодернистской культуре? Приведите примеры создания рекламных образов с использованием символов.
• 7. Как реклама манипулирует временем? Проиллюстрируйте этот феномен примером.
• 8. Каким образом культура и язык определяют наше восприятие мира?
• 9. Какие особенности восприятия людей определенной культуры следует учитывать при создании рекламы?
• 10. Существуют ли культурные и индивидуальные различия в восприятии людьми объектов посредством зрения, слуха, обоняния, осязания, вкуса?
• 11. Проиллюстрируйте примерами из известных рекламных роликов использование таких средств психологического воздействия на потребителя, как внушение, подражание и убеждение.
• 12. Какую роль играет юмор в рекламном сообщении? Подберите 20 известных рекламных сообщений, 10 из которых носят юмористический характер. Проведите небольшое исследование того, какие сообщения запоминаются лучше.
• 13. Попробуйте составить классификацию видов рекламных слоганов (например, слоганы лести, слоганы имиджа и т. п.). Подберите наиболее интересные рекламные слоганы к каждой из этих категорий.
• 14. Джеймс Викари провел исследование «психологических времен года» и обнаружил, что предприниматели могут спокойно продавать женщинам весенние украшения в середине января, потому что именно в это время начинается «психологическая весна». «Психологическая зима» наступает в середине ноября (за месяц до того, как начинается календарная) и продолжается меньше, чем два месяца.

Как используют это открытие современные маркетологи? Почему распродажа летних коллекций одежды и обуви в России сместились с сентября-октября на июль-август?

• 15. Как специалисты в области рекламы учитывают возраст потребителя? Какие возрастные психологические особенности оказываются наиболее значимыми в этом случае? В чем проявляется специфика рекламы для детей и подростков? Какие образы используют в рекламных сообщениях, рассчитанных на эту аудиторию?
• 16. В чем суть манипулирования поведением? Как с помощью положительного подкрепления в рекламном сообщении сделать привычным и даже приятным поведение, которое раньше вызывало негативную реакцию у потребителя? Например, употреблять в пищу полезные, но не вкусные продукты.
• 17. Опишите основные открытия, сделанные гештальт-психологами. Как в рекламе используется закон фигуро-фоновых отношений?
• 18. Какие закономерности восприятия иллюстрируют следующие изображения:

Рис. П. 1

• 19. Какой вклад в развитие представлений о рекламе внес психоанализ? Назовите не менее пяти открытий, сделанные 3. Фрейдом, которые нашли прикладное применение в рекламной индустрии.
• 20. Чем архетипические образы в рекламе отличаются от стереотипных? Какие архетипы чаще всего эксплуатирует рекламная индустрия? Приведите примеры соответствующих рекламных роликов. Покажите механизмы психологического воздействия на покупателя.
• 21. Американские психоаналитики впервые предложили встроить в имидж товара черты, которые есть у нас или мы хотели бы, чтобы они у нас были. Исследования нарциссизма показали, что ничто не привлекает внимание людей больше, чем они сами. Так почему бы не помочь людям купить проекцию себя? Как сейчас используется этот психологический механизм?
• 22. Дайте краткую характеристику приемам и эффектам психологического воздействия в СМИ.
• 23. Что такое рекламное шоу? С какой целью при проведении телевизионного рекламного шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар? Разработайте сценарий телевизионного рекламного шоу.
• 24. На рисунке представлено рекламное объявление. Какие психологические ошибки, осложняющие наблюдателю восприятие рекламных материалов, в нем обнаруживаются?

• 25. Опишите этапы любой PR-кампании. Проиллюстрируйте их примерами реальной PR-кампании, о которой вам известно.
• 26. Приведите примеры садистских, разрушительных тенденций в рекламе. На какие психологические особенности человека опираются создатели этой рекламы?
• 27. Разработайте анкету (10—15 вопросов), позволяющую выявить тягу человека к прошлому. Анкета должна быть направлена на исследование глубинных ассоциаций с образами прошлого и ретро-увлечений. Проведите небольшое исследование на людях вашего окружения. Какие ретромотивы вам удалось проследить?
• 28. Как используют в современной рекламе мифы обогащения, бессмертия, долголетия и омоложения? Приведите примеры.
• 29. Почему в рекламных продуктах обращаются к сексуальной символике? Какую сексуальную символику вы встречали в современной рекламе, дизайне упаковок товаров? В середине XX в. американские психологи

Рис. П. 13.

Рис. П. 12.

• 32. Приведите примеры использования черного PR в политической рекламе.
• 33. С какими примерами бытовой рекламы вы сталкивались? Как привлекают к себе внимание нищие, выпрашивающие милостыню?
• 34. Какие психологические механизмы, описанные 3. Фрейдом, применяются в рекламной деятельности? Дайте определение каждому психологическому механизму.
• 35. От каких факторов зависит, какой из механизмов психологического воздействия поможет достичь максимального эффекта в рекламе?

Сотрудник Психологического агентства рекламных исследований (ПАРИ) О. Г. Заблоцкая выполнила экспериментальное исследование, в котором был проведен некоторый сравнительный анализ «эффекта ореола» и механизма идентификации с точки зрения степени и особенностей их воздействия на потребителей, воспринимающих рекламу мебели. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй — плакат с молодой симпатичной девушкой, неудобно сидящей на этом диване; а третьей — плакат с изображением пожилой малосимпатичной индианки, лежащей на этом диване в удобной расслабленной позе.

По инструкции экспериментатора, испытуемые должны были оценивать рекламные плакаты с помощью методики семантического дифференциала, выражая эмоциональное отношение к каждому из плакатов. Первоначально в исследовании наивысшие эмоциональные оценки рекламе дали писали, что использование сексуальной символики для привлечения внимания начинает приобретать угрожающий характер. Что сейчас вы можете сказать по этому поводу?

• 30. Приведите примеры успешной социальной рекламы в России за последние годы. Какие психологические механизмы использовались при их создании?
• 31. Какие ошибки допущены при создании и размещении следующей политической рекламы? члены второй группы, которым предъявлялся плакат с девушкой. Однако при ответе на вопрос, приобрели бы участники эксперимента этот диван, положительно отвечали в основном испытуемые, которым показывали плакат с индианкой. Они утверждали, что диван очень удобен и обладает всеми необходимыми требованиями, предъявляемыми к мягкой мебели.

Прокомментируйте результаты проведенного эксперимента. Поясните действие психологических механизмов на испытуемых. Действие какого механизма в данном случае было более эффективным?

• 36. С чего начинается персонификация? Может ли человек создать абсолютно адекватный образ самого себя? Как помогают в этом процессе люди-имиджи?
• 37. Составьте кроссворд с основными понятиями по изученному курсу. Кроссворд должен содержать не менее 20 психологических понятий.

• [1] Материал разработан с использованием учебио-методических материалов Российскогогосударственного торгово-экономического университета.