Количество посредников. 
Маркетинг

Выбирая непрямой канал сбыта, следует решить вопрос о количестве посредников, которое потребуется для обеспечения такого уровня охвата потенциального рынка, который необходим для проникновения на него. Возможны следующие стратегии охвата потребительского рынка.

• 1. Стратегия интенсивного сбыта основана на том, что производитель ищет наибольшее число магазинов и складов для обеспечения максимального охвата рынка и объема продаж. Стратегию используют при продаже товаров повседневного спроса и организации продажи услуг, не отличающихся трудоемкостью. К недостаткам этой стратегии относят потерю компанией контроля над сбытом товара (т.е. производитель не может контролировать установление скидок и качество обслуживания), что не способствует поддержанию имиджа марки и точному позиционированию на рынке сбыта.
• 2. Стратегия избирательного сбыта заключается в том, что компания при охвате потребительского рынка не использует всех возможных посредников. Стратегию целесообразно применять при распределении продуктов предварительного выбора. При выборе избирательного сбыта производитель может снизить издержки по распределению товара и добиваться от посредников более выгодного сотрудничества, формами которого являются совместная организация (в том числе и расходы) рекламной кампании, поддержка товарных запасов, комплекс дополнительных услуг для потребителя.
• 3. Стратегия эксклюзивного сбыта (от лат. excludere — исключать). Согласно этой стратегии право продажи марки на конкретной территории есть только у одного торговца, который обычно не занимается реализацией товаров конкурирующих марок. Эту стратегию используют, если компания ориентируется на политику престижности, высокого качества, отличного обслуживания.

Особая форма эксклюзивного сбыта — франчайзинг, называемый многими специалистами самой успешной из появившихся в XX в. форм распределения продукции на рынке. Франшизой в Соединенных Штатах Америки практически полностью охватывается распределение таких продуктов, как товары длительного пользования, автомобили, безалкогольные напитки.

Сотрудничество и конфликты каналов распределения

Для большинства специалистов в области маркетинга не вызывает сомнений необходимость установления дружеских отношений между продающим и покупающим. Производитель предпочтет постоянного партнера даже в том случае, когда его цена на продукт выше среднерыночной. Экономия за счет более низкой цены, предложенной случайным клиентом, обернется серьезными потерями, неизбежными при потере постоянного партнера, так как потребуются средства на поиск новых клиентов и подготовку с ними сделки. Долгосрочные отношения, уменьшая риск при совершении сделок, оказываются выгодными для обеих сторон. Сотрудничество основывается на взаимовыгодном обмене, а не на конкурентной борьбе. Это дает возможность выбрать потребителя, а также стимулирует фирму-производителя к экономии и инновациям.

Сотрудничество производителя, у посредников и конечных потребителей, стремясь к сотрудничеству, специалисты рассматривают в качестве ключевого фактора успешной реализации маркетинговой стратегии. Компания может использовать одну из коммуникационных стратегий — вталкивание, втягивание или комбинированную.

Коммуникационная стратегия вталкивания обращает основные маркетинговые усилия на посредников, побуждая их к принятию марки компании в свой ассортимент, созданию необходимых запасов, выделению товарам компании выгодного места в торговом зале. Эта стратегия нужна, чтобы обеспечить взаимодействие со сбытовиками, без услуг которых компания не получит доступа к рынку. Для побуждения посредников к добровольному сотрудничеству компания может прибегнуть к следующим средствам:

• • предоставить посреднику оптовые скидки, рекламные материалы;
• • не взимать плату за поставки;
• • обеспечить бесплатное обучение или повышение квалификации персонала посреднической организации;
• • организовать бесплатные раздачи;
• • оплатить расходы по гарантийному обслуживанию товара.

Коммуникационная стратегия втягивания сосредоточивает коммуникационные усилия на конечном спросе (т.е. потребителе) без обращения к посредникам. Компания всеми возможными способами стремится к созданию у конечного покупателя максимально благоприятного отношения к продукту или конкретной его марке, вынуждая потребителя требовать продукт у посредников, которые будут вынуждены торговать именно этим товаром (маркой). Цель — создать эффект втягивания, т. е. заставить потребителя играть роль «насоса», втягивая с канала сбыта определенную марку, а посредников заставить сотрудничать с производителем благодаря им.

Компании приходится нести значительные расходы на длительную рекламную кампанию.

На практике в основном используется комбинированная стратегия, т. е. фирмы комбинируют стратегии вталкивания и втягивания, балансируя между организацией системы сбыта и формированием конечного спроса.