Анализ внешнего окружения

Второе направление ситуационного анализа — анализ внешней макрои микросреды.

Надо иметь в виду, что, несмотря на определенную инерционность туристских процессов, на них воздействует совокупность факторов общественного развития — внешних по отношению к ним, которые не поддаются управляющему воздействию, но которые влияют на изменение направлений, интенсивности туристских потоков и предпочтительных моделей туристского поведения. Эти факторы объединяются в понятие макросреды рыночных объектов и включают:

• • Политические и правовые факторы, которые могут оказывать существенное воздействие на туристские прибытия (так, развитие межгосударственных отношений может приводить к активизации деловых контактов, культурному сотрудничеству, отмене визового режима и т. д., что может выразиться в увеличении туристских потоков), изменение технологий, сказывающихся, в частности, на изменении туристской карты мира, так как меняет представления о досягаемости достопримечательности абсолютно (по расстоянию, наличию средств доставки и стоимости), так и относительно времени, которое может быть потрачено на туристскую поездку (выходные дни, например). Но наиболее пристальное внимание с точки зрения воздействия на формат туристского потребления культурных продуктов оказывают следующие факторы.
• • Экономические факторы. Действие экономических факторов имеет прямое действие, связанное с сокращением доходов населения в регионах и странах потенциальных поставщиков туристов и адекватной реакцией на сокращение «необязательных» расходов. С другой стороны, значительная часть населения даже в периоды экономического спада имеют финансовую возможность путешествовать, но в этом случае работает социально-психологический эффект «подстраховки» на случай, если экономические трудности затронут и их, что влечет за собой желание избегать лишних трат, от которых можно отказаться. Понятно, что легче привлечь туристов в периоды экономического благополучия, однако, если проводить специальную стратегию продвижения, фокусирующую внимание на низкой стоимости туристской программы в дестинации, в том числе в сравнении с другими, то можно в определенной степени компенсировать угрозу снижения спроса.
• • Социальные факторы. Социальные факторы воздействуют на решение туристов, куда ехать, когда и с кем. В контексте туризма существенное влияние оказывают такие факторы, как человеческие ценности и выбранный стиль жизни реальных и потенциальных туристов в дестинацию. Именно они непосредственно связаны с выбором дестинации.

Ценностные ориентации обусловливают ответ на вопросы, куда, когда и с кем ехать. Например:

• — растущая ориентация на семейные ценности, может привести к желанию семей совершать совместные поездки. Если дестинация желает получить преимущества от этого сдвига в ценностных ориентациях, она должна акцентировать внимание на предоставлении возможностей для детской активности, включая событийную составляющую;
• — повышение ценности досуга ведет к распространению практики использования даже коротких временных периодов, в частности выходных дней, для реализации интересов работающего населения;
• — идеализация прошлой жизни ведет к росту интереса к местам, сохранившим его черты.

Все это может служить основой для разработки соответствующих предложений дестинации. Надо, при этом иметь в виду национальную специфику системы ценностей в случае выхода на международный туристский рынок.

Стиль жизни влияет на выбор способа проведения времени в целом и в туристской поездке в частности, а также желаемого окружения. В настоящее время именно стиль жизни в большей степени, чем демографический и экономический статус детерминирует выбор дестинации и культурной программы туристской поездки. Стиль жизни определяется ценностями, а также желанием самовыражения и выражения успеха. В последнем случае, туристов можно мотивировать престижностью, тогда как для ориентированных на самовыражение — активными формами знакомства с дестинацией и погружением в социально-культурную среду.

• Демографические факторы. Демографические (или социальнодемографические) факторы отражают индивидуальные характеристики населения, которые имеют числовое и статистическое выражение. Они включают поло-возрастной и семейный статус, размер семьи, а, кроме того, национальную или этническую принадлежность. Рост численность соответствующих категорий населения в регионах — значимых поставщиках туристов для дестинации — должно приводить к ориентации культурных продуктов на удовлетворение их специфических требований и желаний, учитывающих ценности и стили жизни.

Содержание и результаты анализа внешней макросреды могут быть систематизированы в следующей форме (табл. 4.3.).

Таблица 4.3.

Форма анализа макросреды дестинации.

Микросреда дестинации (культурной достопримечательности) объединяет в себя совокупность отдельных внешних субъектов и сил, оказывающих влияние на формирование и реализацию ее конкурентных преимуществ. К их числу относятся конкуренты, поставщики поддерживающих товаров и услуг, общественность и правительственные органы, а также другие дестинации (культурные достопримечательности), которые имеют общие интересы и связаны культурной тематикой, целевым рынком или территориальной близостью. Последние могут стать основой партнерских отношений для формирования совместных культурных продуктов, реализации программ продвижения, включая рекламу и стимулирование сбыта.

Состояние туристской индустрии и интересы бизнеса в развитии этой сферы активности, поддержка реализации программ и проектов в туристской сфере общественными организациями (в т.ч. профессиональными ассоциациями) и не в последнюю очередь населения, а также органов управления территорией составляет важный ресурс формирования конкурентоспособных позиций дестинации. Так, имея вполне понятную заинтересованность (прямую и косвенную) от развития потребительского рынка товаров и услуг за счет притока туристов, бизнес-среда может быть не готова вкладывать средства в адаптацию своего бизнеса к требованиям к туристской дестинации, что может выражаться и в плохом оформлении витрин магазинов, содержании зданий, «неудобных» часах работы и т. д.

Правительственные органы территорий заинтересованы в экономических эффектах развития туризма, при этом развитие территории как культурной дестинации напрямую зависит от выделения ресурсов на создание и поддержание в надлежащем состоянии инфраструктурных объектов (дороги, уличное покрытие и т. д.) и дружественной среды; на проведение событий, продвижение территории и ее культурных достопримечательностей на региональных и международных туристских рынках. Эти мероприятия являются весьма ресурсоемкими, и ограничения в выделении соответствующих ресурсов могут серьезно повлиять на реализацию возможностей в развитии культурного туризма в дестинации.

Анализ конкурентов имеет прямое отношение и дополняет информацией анализ продукта. Он позволяет выявить:

• 1. Наличие уникальных черт культурной достопримечательности/дестинации как основы оценки ее конкурентных позиций и определить проблемные области, требующие концентрации усилий. Результаты анализа конкурентов по продукту позволяют сформулировать силу аттрактивности. Для дестинации она выражается в определении территориальных границ туристского рынка. Так, если культурный продукт дестинации в единстве его ядра, ожидаемого продукта и расширенного продукта не обладает достаточно сильными конкурентными преимуществами, с тем чтобы привлекать туристов из отдаленных частей страны и мира, то необходимо сосредоточиться на формировании и продвижении продукта, конкурентоспособного на региональном или местном рынке. Для отдельной культурной достопримечательности сила аттрактивности на туристском рынке выражается не в территориальных единицах (так как только «место» как целостность способно создавать достаточную силу притяжения), а в туристско-групповых. То есть культурные достопрмечательности-конкуренты борются за включение в туристские пакеты (туры) или привлечение уже приехавших туристов, на основе лучшего соответствия конкретным культурным запросам отдельных категорий туристов.
• 2. Лучшие практики в производстве и продвижении культурных продуктов. В частности, сопоставление с дестинациями-конкурентами, работающими на аналогичном целевом рынке туристов, создает возможность использования успешных методов продвижения продуктов. А сопоставление с дестинациями-конкурентами, успешно работающими на других рынках, может обратить внимание на перспективность выхода на эти рынки в случае, если данная дестинация обладает достаточными аналогичными культурными ресурсами.

Для проведения анализа конкурентов можно использовать следующие источники информации:

• • Информационно-рекламные материалы, используемые в продвижении культурных продуктов (пресс-релизы, брошюры, фильмы, путеводители и статьи в периодических изданиях, сюжеты в радиои телевизионных программах и т. д.).
• • Прямые отзывы туристов, посетивших конкурента. Сегодня это можно успешно сделать, используя социальные сети Интернета.
• • Посещение основных конкурентов.