Формирование и изменение социальных установок

Социальные установки не только формируются в процессе жизни человека, но и достаточно часто изменяются. В этом заключается их отличие от других психологических особенностей человека как личности. Если, например, такие свойства личности, как темперамент, характер, способности, воля, потребности формируются медленно и мало изменяются в течение жизни (но крайней мере, в пределах жизни одного поколения людей), то социальные установки, напротив, могут складываться быстро и неоднократно изменяться. Для предсказания поведения человека гораздо большее значение имеет знание его социальных установок, чем других свойств его личности, поскольку непосредственно наблюдаемое поведение человека зависит в первую очередь от имеющихся у него социальных установок. Что касается других свойств личности человека, то они влияют на его социальное поведение через актуальные социальные установки.

В связи со сказанным имеет смысл поставить и отдельно рассмотреть вопрос о том, каким образом формируются и изменяются социальные установки людей.

Пристальное внимание ученых к данному вопросу было привлечено сразу после окончания Первой мировой войны. Во время военных действий противоборствующие стороны впервые в мировой практике применили средства прямого психологического воздействия друг на друга. Они представляли собой листовки агитационного и пропагандистского характера, разбрасываемые авиацией в тылу противника, или тексты соответствующего назначения, передаваемые по радио, вещающему на языке противника. Оказалось, что такие средства, изменяя социальные установки людей, могут оказывать сильное деморализующее влияние на противника, и это обстоятельство вскоре после окончания войны привлекло к себе особое внимание политиков и военных. Исследования факторов, влияющих на формирование и изменение социальных установок людей, стали вестись в ряде стран мира, в том числе в США, Великобритании и Германии. Поначалу эти исследования имели закрытый характер, однако начиная с 1930;х гг. их результаты регулярно публикуются и в открытой печати. Большой вклад в изучение этого вопроса внес американский социальный психолог Ховланд. Данные и факты, обсуждаемые в этой главе, взяты в основном из его экспериментальных и теоретических разработок.

Прежде всего выясним, от каких факторов может зависеть формирование и изменение социальных установок людей.

Если представить себе в общих чертах процесс формирования и изменения социальных установок в том виде, в каком он существует в действительности, то он выглядит следующим образом. Имеется некоторый источник информации, предназначенной для формирования или изменения социальной установки, средства передачи информации и аудитория, которой эта информация адресована (люди, чьи установки собираются сформировать или изменить). В этом процессе можно выделить три группы факторов, от которых могут зависеть социальные установки. Это сам источник информации, то, как он воспринимается людьми, чьи установки подвергаются воздействиям; способ организации или передачи информации и аудитория, которой эта информация адресована. Рассмотрим подробнее те факты, которые связаны со всеми этими факторами и могут оказать определенное влияние на социальные установки людей. Начнем обсуждение вопроса с особенностей источника информации и того, как он воспринимается людьми.

Установлено, что воздействие источника информации на социальные установки людей зависит от того, вызывает ли этот источник информации доверие со стороны тех людей, чьи социальные установки собираются изменить. Если это доверие имеет место, то соответствующий источник может оказать существенное влияние на социальные установки людей; если доверие отсутствует, то данный источник информации вряд ли сможет всерьез повлиять на социальные установки людей.

В свою очередь доверие людей к источнику информации определяется двумя факторами: компетентностью и искренностью (честностью) данного источника информации. Соответственно, если люди воспринимают источник информации, предназначенной для изменения их социальных установок, как компетентный (хорошо ориентирующийся в рассматриваемом вопросе) и искренний (честный, открытый), то они с готовностью будут менять свои социальные установки в его пользу. Если же данный источник информации будет восприниматься людьми как некомпетентный или нечестный (закрытый, неискренний), то информация, полученная из такого источника, вряд ли сможет значительно повлиять на социальные установки людей.

Этот факт убедительно подтверждается. Перед двумя одинаковыми по составу аудиториями с сообщением на одну и ту же тему, предназначенным для изменения социальных установок людей, выступает один и тот же человек. Содержание (текст) его выступления в двух аудиториях также являются одинаковыми. Разница заключалась лишь в том, что перед одной из аудиторий его представляют как компетентного и искреннего человека, а перед другой аудиторией никак его заранее не представляют. Когда по окончании эксперимента оценивают социальные установки людей, то оказывается, что в той аудитории, перед которой выступающий человек был представлен как компетентный и искренний, социальные установки существенно изменились в пользу того, к чему он призывал. В той аудитории, где этот же человек никак не был представлен, социальные установки изменились в гораздо меньшей степени.

На формирующиеся социальные установки также оказывает влияние то, каким образом аудитория относится к воспринимаемому источнику информации. Если эго отношение положительное, то социальные установки могут измениться значительно и именно так, как призывает источник информации. Если отношение нейтральное (безразличное), то социальные установки могут измениться, но незначительно, и тоже положительным образом. Если же отношение аудитории к источнику информации явно отрицательное, с выраженной неприязнью, то социальные установки такой аудитории тоже существенно изменятся, но, скорее, прямо в противоположную ожидаемой сторону — отрицательную. Например, если вызывающий неприязнь источник информации призывает людей стать на его сторону, то в результате может оказаться, что находящиеся в аудитории люди не только не примут сторону источника информации, но и займут еще более крайнюю позицию, направленную против него. Это явление получило название эффект бумеранга. Он чаще всего проявляется в ситуации, где люди отрицательно относятся к источнику информации, или когда их по принуждению, силой заставляют выслушивать те или иные выступления, направленные на изменение социальных установок.

Возможное психологическое объяснение проявления эффекта бумеранга следующее. Люди в аудитории, находясь во власти отрицательных эмоций, вызванных чувством неприязни к источнику информации или нежеланием менять свои социальные установки, в основном озабочены тем, как избавиться от неприятных для них эмоций, вызванных данной ситуацией. В этих условиях они, естественно, не будут внимательно воспринимать и анализировать соответствующую информацию, а будут искать способ и средства избавления от неприятного эмоционального состояния.

Самый простой способ сделать это — каким-то образом «разрядиться», причем наиболее подходящим для них объектом эмоциональной разрядки как раз и является тог источник информации, который порождает неприятные эмоции. Свое отношение к нему люди выражают тем, что занимают позицию, прямо противоположную той, к которой старается их склонить соответствующий источник информации.

Существенное значение для формирования и изменения социальных установок людей имеет и то, насколько близким или далеким от них в социальном или психологическом плане является данный источник информации. Если люди воспринимают его как социально и психологически далекий от них (например, если правительство какой-нибудь страны, находящееся в столице, призывает граждан, проживающих в провинции, встать на определенную точку зрения), то такой источник информации окажет менее существенное влияние на социальные установки людей, чем социально и психологически более близкий для них (например, если к этому же людей будет призывать хорошо знакомый и авторитетный местный человек, который, кроме того, принадлежит к тому же социальному слою, что и аудитория).

Данный факт иллюстрируется следующим экспериментом. Как и в предыдущем случае, перед двумя одинаковыми по составу аудиториями выступал один и тот же человек. В одной аудитории о нем перед его выступлением говорится, что данный человек представляет официальные властные структуры и живет в большом городе, отдаленном от данного места; в другой аудитории о нем говорится, что он проживает недалеко от присутствующих и его жизнь мало чем отличается от их собственной жизни. Несмотря на то что в двух разных аудиториях этот человек говорит одно и то же, результат его выступления оказывается различным: в той аудитории, где он бы представлен как «свой» человек, ему больше доверяют и в большей степени меняют свои социальные установки в его пользу, чем в аудитории, для которой этот человек является (на самом деле представляется) «чужим».

Из сказанного следует, что формирование и изменение социальных установок людей существенно зависит от того, как они воспринимают и оценивают источник информации, предназначенной для оказания того или иного влияния на их социальные установки.

Теперь обратимся к рассмотрению того, какое воздействие на социальные установки людей оказывает способ передачи или организация информации, рассчитанной на изменение социальных установок. Оказывается, что на социальные установки людей влияет порядок поступления к ним информации. В одних случаях большее воздействие на социальные установки оказывает та информация, которая поступает первой по порядку; в других случаях, напротив, гораздо больше на социальные установки влияет та информация, которая поступает последней по порядку. Преимущественное влияние первой по порядку информации получило название эффект первичности, а преобладающее воздействие последней по порядку информации — эффект новизны. Оба явления имеют место в процессе формирования и изменения социальных установок, но их проявление зависит от ряда условий. Кроме того, представляет интерес научное, психологическое объяснение проявления эффекта первичности или эффекта новизны.

Эффект первичности чаще всего обнаруживается в следующих условиях: когда человек еще нс имеет определенной установки по обсуждаемому вопросу и когда, кроме того, связанная с формируемой установкой информация поступает к человеку непрерывным потоком. Соответственно эффект новизны чаще всего проявляется тогда, когда человек уже имеет определенную, но неустойчивую установку и воспринимает связанную с ней информацию после большого перерыва времени, прошедшего с того момента, когда эта установка у него в первый раз сформировалась.

Одно из возможных психологических объяснений эффекта первичности (в первом случае) или эффекта новизны (во втором случае) состоит в следующем. Когда люди получают непрерывным потоком информацию, то они ее вначале воспринимают, запоминают и только затем обдумывают. Лишь воспринятая, запомненная, осмысленная и сохранившаяся в памяти информация может оказать влияние на социальные установки людей. Если полученная людьми информация не запомнена, не осмыслена или не сохранилась в их памяти, то она вряд ли сможет оказать существенное влияние на их социальные установки.

Обсудим в этой связи, что происходит в условиях проявления эффекта первичности и эффекта новизны. При поступлении новой информации люди вначале ее воспринимают и запоминают, а затем их внимание переключается на осмысление полученной информации. По данной причине в условиях непрерывного притока к ним информации люди успевают запомнить и обдумать лишь то, что они восприняли вначале, а то, что им предлагалось в конце, они уже не успевают запомнить или как следует обдумать. Поэтому в данных условиях обычно проявляется эффект новизны.

Если в восприятии информации наступил большой перерыв, то за это время люди успевают не только осмыслить полученную информацию, но и значительную ее часть забыть (вспомним в связи с этим закон забывания). К моменту восприятия новой информации внимание людей к ее восприятию полностью восстанавливается, и вновь воспринятая информация оказывается более сохранной в их памяти. Кроме того, неустойчивая установка легко изменяется под влиянием новой информации. Этим и объясняется то, почему в данных условиях чаще всего проявляется эффект новизны.

Иногда в процессе воздействия информации па социальные установки людей происходит следующее явление. Сразу после того, как люди получили какую-либо информацию, их социальные установки, несмотря на убедительность соответствующей информации, не меняются или меняются незначительно. Однако спустя некоторое время (например, несколько дней) неожиданно обнаруживается, что за это время в отсутствии дополнительных воздействий со стороны социальные установки людей сами по себе изменяются, причем таким образом, как ожидалось вначале. Это явление получило название «отсроченный эффект», «задержанный эффект», или слиппер-эффект (slipper-effect).

Психологическое объяснение отсроченного эффекта заключается в следующем. Когда люди получают новую информацию, не вполне согласующуюся с имеющейся у них социальной установкой, то сразу после восприятия этой информации в сознании людей возникает противоречие между тем, что им известно, и тем, что они только что узнали. Для того чтобы разрешить данное противоречие, требуется время. Оно также необходимо и для пересмотра того, что было раньше известно, иод влиянием вновь поступившей информации. Поэтому в конкретном случае эффект, связанный с изменением социальной установки, оказывается отсроченным. Этот процесс происходит скрыто, вне сознательного контроля со стороны человека, поэтому данное явление также называется скрытым эффектом.

Еще одно явление, связанное с влиянием содержания получаемой информации на социальные установки людей, получило название прививка. Оно заключается в следующем. Если заранее, до того, как к людям поступит информация, направленная на изменение их социальных установок, каким-то образом вызвать недоверие к этой информации, то она окажет мало влияния на социальные установки. Действие прививки понятно, если иметь в виду уже знакомый нам факт воздействия доверия к источнику информации на социальные установки людей. Интересным в этой связи представляется другое, а именно: что произойдет в том случае, если предупреждение о недоверии к источнику информации запоздает и люди уже получат информацию, направленную на изменение их социальных установок? Оказывается, что такая запоздалая «прививка» является практически бесполезной и почти никак не влияет на уже изменившиеся социальные установки людей. Один из социальных психологов образно сравнил этот последний случай с «запиранием конюшни после того, как лошадь уже украдена».

Обычно люди не получают только одностороннюю информацию, т. е. такую, которая не содержит в себе противоречий и предназначена для защиты одной позиции (изменения социальных установок в одну сторону). Чаще всего наряду с ней существует какая-либо иная, конкурирующая информация, цель которой заключается в том, чтобы изменить социальные установки тех же людей противоположным образом. Другими словами, в попытках повлиять на социальные установки людей в реальной жизни почти всегда существуют конкурирующие друг с другом точки зрения. В этой связи возникает вопрос о том, каким образом следует представлять свою информацию публике в условиях наличия конкурентов.

Представим себе случай, когда выступающий перед аудиторией человек знает, что у него существует сильный оппонент, причем точка зрения оппонента выступающему заранее известна. Более того, он знает, что можно ответить оппоненту и как опровергнуть его аргументы. В этой связи существуют две ситуации, сравнение которых представляет определенный психологический интерес с точки зрения их воздействия на социальные установки людей.

Ситуация 1. Человек, выступая перед аудиторией, излагает только собственную точку зрения и никак не касается точки зрения своего оппонента, не затрагивает, не критикует ее и как бы не замечает. Такой способ выступления людей носит название одностороннего.

Ситуация 2. Выступающий человек не только излагает свою собственную точку зрения, но и подвергает аргументированной критике позицию своего оппонента. Такой способ выступления перед аудиторией именуется двухсторонним.

Теперь можно поставить следующий вопрос: какой из двух способов убеждения людей — односторонний или двухсторонний — оказывается более правильным (эффективным) с точки зрения изменения социальных установок людей?

Вопреки логике и здравому смыслу, подсказывающим, что двухсторонний способ должен быть эффективнее, чем односторонний (здесь не только утверждается своя точка зрения, но и убедительно опровергается точка зрения оппонента), практика показывает, что односторонний способ убеждения чаще оказывается более удачным, чем двухсторонний. Это объясняется следующим образом.

В большинстве случаев аудитория, на которую пытается воздействовать источник информации, относительно безразлично относится к тому, что ей сообщают, и не настроена на серьезную умственную работу (люди не хотят утруждать себя тяжелой работой, направленной на то, чтобы разбираться, кто из двух конкурирующих друг с другом оппонентов прав и не прав). Чем проще и понятнее для людей будет та или иная позиция, тем скорее они ее примут. Данному условию лучше соответствует одностороннее, а нс двухстороннее выступление.

Единственным исключением из такого правила является случай искренней заинтересованности аудитории в том, чтобы действительно глубоко разобраться в существе обсуждаемого вопроса. В связи с этим было замечено, что чем выше уровень образования, интеллекта и культуры аудитории, тем большее влияние на нее оказывает двухсторонняя информация, и наоборот: одностороннее убеждение оказывается намного более эффективным в аудитории с низким уровнем образования, интеллекта и культуры.